身近な辛口アドバイザーが情報源に

「お互いが最も辛辣で、最も信頼できる美容アドバイザー」と話すのは、仲良し母娘の荻野道子さん（77歳）と和田京子さん（50歳）＜写真＞。「最近太ってきたし、肌も荒れているから」と、母から通販の“フェイスライン引き締めパック”が和田さんあてに大量に届いたことも。一方、母の荻野さんは、「私に一番似合う色の口紅を見つけてくれるのはいつも娘」と言う。

　今回の調査でも、母と娘は美容についての相談をし合う仲ということが明らかに（グラフ①、②）。 お互いが使っている美容商品に興味を持つ人も７割を超える（データ③）。「親子だからなのか肌に合うものと合わないものが一緒」（大阪府／34歳）、「ヘアスタイルを娘が薦めてくれた形にしたら、若返ったと周りから言われた」（東京都／60歳）など、母娘ならではの信頼感がフリーアンサーからも伺える。

母娘間の口コミは購入行動にも影響大
長く使うベーシックなものは母から娘へ

「いつも母はキレイにしているので“見習わないと”、とこちらもやる気が出ます！」（福岡県／32歳）というように、母娘の関係は美を磨くためのトリガーになっている。母娘それぞれの７割前後が、化粧品などを購入する際にお互いの意見を参考にすると答えており、相手の意見の影響は大きい（グラフ④）。

　スキンケアに関しては、母の薦めで娘が購入した率が高いが、その他の美容商品については娘の薦めで母が購入した率が軒並み高い。色や機能など、流行や技術の先端を求められるものは娘から母へ。長く使うベーシックなものは母から娘への情報流通によって購入に結び付いているようだ（グラフ⑤）。

　薦めたことのある美容商品の購入方法は、ネット通販が母世代でドラッグストアと同率１位、娘世代で２位となり、大きな購入チャネルとなっていることが明らかに（グラフ⑥）。

母娘の美容消費、キーワードは「お二人様」

　情報のやりとりだけでなく、一緒に買いに行くのが昨今の仲良し母娘。スキンケアラインでは約半数の母娘が一緒に買いに行っている（グラフ⑦）。また、「介護などで疲れた母をエステに誘いました。かなり気に入ったようで、お友達を誘って行っているようです」（41歳／大阪府）など、エステや美容室に一緒に行くことを楽しむ母娘も。

　その際に、商品やサービスの費用は、母娘両世代とも「各自で出す」よりも「母が出す」ことが多いと回答している（データ⑧）。また、自分のための商品購入時に相手の分も一緒に買った経験がある人は過半数（データ⑨）。母娘の美容のためのサイフは、１つではない。 「脱毛の申し込みは、２名での割引があり、一緒に申し込みました」（50歳／神奈川県）など、サービスやまとめ買いの割引を賢く利用するツワモノも。母娘の尽きない美容消費をつかむには、「お二人様」を意識したサービスが効きそうだ。

母と娘の美容エピソード（フリーアンサーから）

＜母世代＞
○年をとるとなかなか新しい物に挑戦しなくなりますが、若い娘と同じにはならないと分かっていてもチークの色や髪の色など自分もちょっとやってみたくなる。
（58歳／神奈川県）

○娘に選んでもらった口紅の色を職場で褒められた。
（59歳／大阪府）

○ワンセット2万円以上の熊野ブラシを、娘たちにと、２セット購入したところ、ショップが、4,000円以上するブラシを、プレゼントしてくれた。思いがけないプレゼントでしたので、うれしかった。
（65歳／東京都）

○娘はいろいろな商品を買ってきてくれるので親にはいつまでも若々しく綺麗でいてほしいのではないかなと思う。
（62歳／東京都）

○娘と２人で新大久保でいつもフェイスパック大人買いしています。
（51歳／宮城県）

＜娘世代＞
○ランチつきのエステに母と一緒にいきました。短時間の施術ではあったけれど、お互いに肌のことをきれいになったね、とほめあい、気持ちのいい一日になりました。その後のランチもおいしかったです。
（33歳／大阪府）

○初めての商品やサービスはどちらかが先に試して、良かったら相手に薦めるようにしています。継続する時や愛用する時は親子だということを伝えるとちょっとサービスしてくれることが多々あります。
（38歳／千葉県）

○スキンケアを一緒に使っているので毎月、母と一緒に買いに行きます。 いつまで一緒に買い物に行けるか分からないけど行けるときまで毎月一緒に行きたいです!!
（31歳／宮城県）

○60歳の母のお誕生日に、皮膚科にいっってシミとりの治療費と運賃をいつまでも出してあげるプレゼントをしました♪かれこれ何回行ったかなー？
（37歳／大阪府）

○母は洗顔にこだわっているので、良い洗顔石鹸を見つけることが多い。コスパも良いものを選ぶのでまとめ買いしてもらい、母から買うことにしている。
（28歳／東京都）

○昔からメイクやオシャレで張り合ってきた母。今でも負けないオーラがすごいです（笑）　そんな母と友達のようにコスメを買いに行ったりするのは本当に楽しい♪　いつまでも若く、張り合ってもらいたいので、わたしもがんばります！
（28歳／京都府）

＜母として回答＞
平均年齢：56.4歳
娘の平均年齢：28.10歳
末子年齢：大学・社会人以上＝95.6％
有効回答数＝151

＜娘として回答＞
平均年齢：37.6歳
母の平均年齢：65.16歳
末子年齢：小学校低学年以下＝76.9％
有効回答数＝439

※いずれも、2013年4月4日～9日　Living.webでの調査