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スペシャルコンテンツ業界インタビュー

「今日、何にしよう…」を楽しみに変える メニュー専用シーズニングミックス 急成長の秘密

取材日:
エスビー食品株式会社 管理サポートグループ コミュニケーション企画室 広報ユニット 中島 康介さん

 日本のスパイス・ハーブの使用量は、欧米の 10 分の1程度といわれています。スパイスやハーブを使った世界の料理が家庭で簡単に安価に作ることができたら、その香りや彩りの素晴らしさがもっと浸透する。そしていずれは単品のスパイスがもっと伸びていく…。私たちのメニュー専用シーズニングミックスは、そんな長期のビジョンを持って開発した商品です。

 「S&Bシーズニングミックス」は2010年に11品から発売を開始、現在は70アイテム以上をそろえています。6年間、商品の動きを見てきた中でわかったことは、売れる商品の3つの法則です。
①作り方が簡単
②材料の種類が少ない
③見栄えがステキ

 この条件を満たすものはよく売れる傾向にあります。たとえば「ラタトゥイユ」は一般的には人気の高いメニューですが、材料をいろいろそろえて切らなくてはいけない。このジャンルでは、そういう商品は伸び悩みます。今回のくらしHOW研究所の調査でも人気の高かった「鶏の香草焼き」の場合は、材料は鶏肉のみ。ただふりかけて焼くだけで、見栄えよく出来上がります。

 また、顕著な伸びを見せているのは野菜料理です。健康への配慮からもっと野菜を食べたいけれど、作るのはサラダぐらいという人が多い。シーズニングミックスを使った野菜料理なら、簡単にパーティーにも使えるフォトジェニックな一皿ができます。

 野菜料理用の場合は、旬をしっかりとらえることも大事。旬の時期に新発売のタイミングを合わせることもしています。旬の野菜は値段も安いし、買う量も増えるので、冷蔵庫で余ることもしばしば。今年の春は、キャベツが安く出回るタイミングで「アンチョビキャベツ」を出しましたが、よく動きました。

 2016年度のシーズニング市場は、前年比108%の伸びでした。この成長を牽引する要因の一つが、特定メニュー専用のシーズニングシリーズである「S&Bシーズニング シリーズ」です。このシリーズは発売以降の6 年間で、シーズニング全体の 33%のシェアを占めるようになりました。

商品を探すというより、何を作るかメニューを探す感覚に近い!?
「S&Bシーズニングミックス」のオリジナル什器

 

 成長のきっかけとなったのが、カラフルな料理写真のパッケージを一覧で見せられるオリジナルの什器。旅行会社の店頭で旅のパンフを選ぶようなワクワク感で、今日作る料理を楽しく選んでもらうことを意識して開発しました。

 毎日毎日メニューを考えるのは、義務感もあって気が重い。メインは考えても「あと一品どうしよう」ということもあります。そんな暗い気分を、「今日はどの国のどの料理にしようかな」と明るく転換できたらいいと考えたんです。結果的には、この棚によって商品の売り場への導入率が飛躍的に伸びました。

 「S&Bシーズニングミックス」は広告を打ったことがありませんでした。しかしこれまでの伸びを見ると、認知率を上げれば購入率はもっと上がると考えています。今後はいろいろな戦略を取っていく予定ですが、まずはレシピ動画でのタイアップを開始。メインターゲットは、調理スキルが低く、レパートリーが少なく、食事にかける金額も小さい若い世代です。購入意向がぐっと上がり、欲しい人にダイレクトに情報が届いている実感があります。

 この商品を通じて、調理スキルが低い人たちや、メニューを考えるのが憂鬱な人たちのごはんづくりを”お助け”している感覚があります。エスビー食品はスパイスとハーブの会社ですから、シーズニングミックスの中身はもちろん、少量多品種、小さくて軽い商品の生産や管理について高い技術を持っています。今後も、他のメーカーではまねのできないノウハウや提案で、食事作りをサポートしていきたいですね。

(取材は2017年4月)

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