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「母系新3世代型消費」研究

「母と娘の幸せ研究室」はじめ、母親と娘の絆を研究しているくらしHOWでは、団塊母娘を核とした「母系新3世代型消費」に注目。コミュニケーションや消費実態を、毎月調査していく。
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Report11 話して試してすすめ合う、新顔食品・調理器具

■調査概要
2014年5月7日~18日 リビングWebメルマガ会員、リビングパートナーへのWeb調査
有効回答数248

■平均年齢 60.0歳
■夫の平均年齢 62.8歳
■働き方 無職・専業主婦62.1%、パート・アルバイト24.2%、フルタイム勤務6.5%、その他 7.3%

母娘間の食情報の交流は活発

食の世界は、今まさに百花繚乱。国内外の新たな食材や調味料が次々と現れ、百貨店もスーパーもその品ぞろえに力を入れている。
調理器具の多様化も目覚ましく、これまでになかった機能や調理法で大ヒットを飛ばす商品も生まれている。

 

そんな中、母と娘の間では、新しい食の話題を介してどのようなコミュニケーションや消費行動が行われているのだろうか。

今回の調査では、娘世帯と親世帯との同居率は16.0%。それでも娘の半数以上が、母親と新しい食材や調理器具について会話をしていることがわかった(グラフ①)。

食材や調理器具を一緒に買いに行くという母娘も、約半数に(グラフ②)。

別々に暮らしていても、新しい食を共通テーマに交流している母娘の姿がうかがえる。

 

また、手料理を交換しているかとの問いには、「お母さんからもらう方が多い」という回答が40.0%と圧倒的に多い(グラフ③)。

レシピの交換についても、母から教えてもらうという回答が最も多くなっている(グラフ④)。

「麹など昔からの食材は母に色々聞いたりします。最近出た調味料は私が教えます」(兵庫県/37歳)という声も。

次々と新しい食材や調理法が現れる今も、母の味は娘に伝えられているようだ。

母娘間のススメなら新食材にも抵抗感なし!

最近、国内では道の駅の進出などで、大量出荷よりも直売を主眼にした珍しい野菜作りに取り組む農家が増えている。

また、さまざまな西洋野菜を売り場に置くスーパーも増え、手に入りやすくなった。

 

こうした市場の動きを反映してか、今回の調査では西洋野菜や新種野菜をすすめ合っている母娘は3割前後に及んでいる。

娘が母にすすめている割合の方が若干多く、「あなたからのすすめで、お母さんが新種の野菜を買うことはありますか?」との問いには、「たまにある」27.9%、「よくある」4.5%と、3割を超える母親が娘のすすめで購入に至っている(グラフ⑤)。

「母 と外食をした時にシーザーサラダを食べ、母がロメインレタスを初めて食べ、気に入ったようなので、帰りにロメインレタスを買いに一緒に行った」(神奈川県 /49歳)、「ロマネスコを母に紹介したら、今では種から育てています」(和歌山県/26歳)といったエピソードからも、娘との交流が新野菜の魅力にハマ るきっかけとなることはあるようだ。

 

新発売の調味料に関しても、3割以上の母娘が新商品をすすめ合っている。

「母はスーパーで店員さんに勧められると買ってしまうようで新しい調味料等を頻繁に紹介してきます」(愛知県/29歳)など、母娘の口コミのパイプは太い。

母が反応し、娘がネットで調べる調理器具

核家族の食卓にぴったりのサイズで電気ポットに取って代わった電気ケトル。新しい素材とデザイン、手軽な調理法で一世を風靡したシリコン製品。手間がかからずヘルシーに揚げ物ができるノンフライ調理器など、続々と登場する新しい調理器具。

今回の調査では、約3割の娘が母からこうした新しい調理器具について意見を求められ(グラフ⑦)、「母が調理器具を買いに行く際に付き合ったことがある」という娘世代は4割を超えている(グラフ⑧)。

娘のすすめで新しい調理器具を買ったことのある母は3割弱。娘からのすすめで母が買ったことのある率18.4%を大きく上回っている。

調理器具に関しては特に、情報は娘から母へと流れているようだ。

し かしフリーアンサーを詳しく見ると、「母の方がテレビを見ている時間が多いので新しいものはよく知っています。試してみようと思うのも母の方が多いです。 母が買おうとしているものを私がネットでクチコミを見て評価をしたり価格の比較から注文まですることがあります」(大阪府/45歳)、「母はいつも新聞やテレビ、ラジオなどで母が情報収集するので、詳しいことはネットで調べてとお願いされる」(大阪府/47歳)などの声も散見され、アンテナ役は母、ネットで詳しく調べるのは娘という役割分担が存在することがうかがえる。

また、「調理器具は、私から実母に教えることが多いです。でも、自分の生活を変えたがらない性格の母ですから、勧めても購入にいたることは稀です。そんなときは、自宅に母が来た際に実際に使用してみて良さを伝えたり、プレゼントをしたりしています」(東京都/32歳)など、娘が母の誕生日に贈るケースもあるようだ。

新食品や新調理器具を、話題にして、試して、すすめ合う。

料理周りの新商品の購買に、仲良し母娘のコミュニケーションが深くかかわっていることがわかった。


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