リビング新聞　東京編集部　柴田です。

昨日も本ブログで紹介された、
三越で開催中の「お取り寄せパラダイス」仕込み人の一人です。

早いもので、もうイベント終盤。
今日も、うれしいことに売場はかなり盛り上がってました。

既に終了した第１クール（10/22まで）は
総菜部門が人気だな～と感じたのですが、今回はスイーツが元気！

以前、ヤフーの広報（女性）の方が「スイーツは、抹茶系がきてます」と言ってましたが、
今日も、長野県安曇野のお茶元「胡蝶庵」の抹茶スイーツがバンバン売れてました。

「とろける生大福」「生どら焼き」「抹茶シュークリーム」といろいろあるんです。
しかも、バラ売りでお値段も1個100円～150円程度と、「お試し買い」しやすい。

ネットだと売れ筋のケーキは、ホールで売られていたりしますが、
送料を気にせず小額で購入できるリアルな店舗では、
いきなり１ホールというよりピースやバラ売りの方が買いやすそう。

このイベント用に、その辺をしっかり対応されているお店は、
夕方ごろ行くとやはり「完売御礼」になってました。

最後に、、、
私のオススメは「北国からの贈り物」というお店の「たらばガニキムチ」。

このお店は、足が折れたりキズがあって
通常の流通ルートにのせられない上モノのカニを「アウトレット価格」で販売してます。

今回は三越サマでの販売ということもあり、
そういった「アウトレットもの」は並べられないのですが、
この「たらばガニキムチ」は、〝もと〟北海道産の高級タラバの足が
ゴロゴロ入った「ばらしモノ」。

鍋にバサッと入れてキムチ鍋、なんていうのもいいですよ～。

29日まで売ってますので、ぜひ！

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

11月は1月発行の「マガジン」の編集・制作にチカラを取られて、
ブログの更新ができませんでした。
しかし･･･仕事的には、実に濃い1カ月だったのです。

その中でも、特に「濃い」お仕事が、
「新富裕層マーケット研究会」のために行った、
リビング東京Ｂａｙ読者のインタビュー。

世帯年収1200万円～1500万円、豊洲、佃、月島などのタワーマンションに暮らす、
６人のミセスへのインタビューでした。

まず、最初の４人は豊洲のタワーマンション在住、
すべて35歳前後で、小さな子供を持つ専業主婦のママたちです。
もちろん、１人ひとりの個性やスタイルは違うのですが、でも、やはり共通することがあるある！

①全員、夫がすごく忙しい。夫は「普段いない人」である。

そりゃ、そうですよね～。
夫は30代～40代前半の働き盛り、1人で1000万円を超える年収を稼ぎ出している人たちです。
妻や子供を愛しながらも、時間の大部分は仕事へ投入。仕方ないです。

結果、「夫も一緒に夏休みにバカンス」などの行動は、ほとんどナシ。でもアクティブ！

「実家の母たちと海外に行きます」
「夫の実家が持っている軽井沢のリゾートマンションに、週末ごとに行きました」
「実は･･･子供と母と3人で、思い立ってクルマで九州まで旅しちゃいました。夫には事後報告で」

②ブランドもしっかり！　「ららぽ」も大好き！

「マクラーレン」って、ご存知ですか？　Ｆ１とは関係ありませんよ。
今、大人気のベビーカーのブランドで、豊洲のママたちは、
「ベビーカー」とも「バギー」とも呼ばず、「マクラーレン」と呼んでいるらしい。
マクラーレンにあらずば、ベビーカーにあらず。

インタビュー当日、みなさんカジュアルで元気な印象ですが、バッグはさりげなくエルメスなど。
それも、きちんと商品名で呼びます。（バーキン、とかですね）。

そんな彼女たちですが、日常の憩いの場は「ららぽーと豊洲」。
「ららぽ」と呼びます。

５歳のオトコの子は、ママが「ららぽ」に入ろうとすると、かなり抵抗するそう。
買いものやお茶が長くて、なかなか動かなくなるから。

「え、ママ何を買うの？　じゃあ、それだけ買ったら絶対帰る？　約束する？」

子供でもオトコはオトコ･･･という見方もありますが、
それだけいつも、長く滞在しているのですね。

③マンション内のコミュニティで自己拡大

彼女たちが住んでいるのは、大型タワーマンション。
共用設備がものすごく充実しているし、中には、ほぼ同じ社会階層の人がわんさか住んでいます。

それぞれのマンション内での交流は、実に活発に繰り広げられている様子です。

「マンション内のレディースサークルを作りました。今60人くらいがメンバーで、
　はとバスのツアーや、お料理教室やランチ会、持ち寄りパーティーなどしています。
　お料理教室は、マンション内ですごく上手な人が教えてくれます。
　場所は、53階のバンケットルームを使っています」

「同じマンションの外国人のお友達に、ホームパーティーに誘われました。
　そしたら、もっと英語が分かったら楽しいなぁと思って、その人に習おうと思っています」

「マンションの同じフロアにフラの先生がいて、誘ってもらっているので習いたいと思います」

東京Ｂａｙミセスに詳しい柴田編集長も
「これは･･･普通のミセスとは、ちょっと違いますよね･･･」と驚きが隠せません。

でも、豊洲のタワーマンションにおいては、彼女たちが確実に「リアルなミセス」です。
何かが豊洲で、起こっています。

次の佃＆月島のお二人は、また次回へ･･･。

「リビング東京Ｂａｙ」編集長の柴田です。

新富裕層ミセスの富裕っぷりについては、くらしＨＯＷ・藤田のエントリーのとおりで、
ワタクシも今回かなり衝撃を受けました。
特に専業主婦チームの、〝身づくろいの良さ〟と行動力（＝消費力）は、驚きのレベルです。

突然ですが、Ｂａｙミセス（＝ママ）の間では、今、
「年少々」クラスのある幼稚園がブランド化しています。

３歳を待たずして、昨日までオムツだった２歳児が
いきなりパンツをはいて、「年少」のさらに下の「年少々」クラスへ入園するのです。

もちろん、ただ預かるだけではありません。
ある園では、体育に力を入れていて、幼稚園のカリキュラムの後、
スイミング、剣道、サッカー、バレエなど運動系の習い事を続行。
子どもを自宅まで送る最終の園バスは、午後６時ごろまで街を走り回っています。

子どもは「年少々」から鍛えられ、年長には全員で富士登山。
卒園するころにはバック転もお手の物に。

月謝もほかの私立に比べるとかなりお高めですが、こうした「習い事系」幼稚園の人気は高く、
入園受け付け（先着順）には「何でも屋さん」を雇って深夜から並んでもらう、
という手段もあるのだとか。

「子どもは鍛えられて利発に育つし、私たちも子どもが帰ってくるまでは時間ができるし」と、読者ママ。
Ｂａｙエリアの新富裕層フォロアーママたちの美と消費意欲の影には、「年少々アリ」なのです。

リビングくらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

2007年も、いよいよ終わろうとしています。

「今年の重大ニュース」も新聞やテレビを賑わせていますが、
個人的に気になった今年のニュースといえば、
産科医の不足、病院のたらい回しなど、出産医療にかかわるニュースでした。
ここ数年、出産（30代出産）する友人が多かったせいもあると思います。

また、親世代の病院通いも増えてきて、「病院えらび」「医師えらび」などが、
心の中で大きくなった年とも言えるかもしれません。

そんな中、興味深いデータがありました。

リビング新聞グループとも関係の深い、
健康・医療分野のメディアおよびマーケティング事業をおこなう
「株式会社ＱLife」（http://www.qlife.jp/）が行った調査で、
全国の医師・歯科医師が患者による「病院クチコミ情報」を、どう考えているか、というデータです。

この「医師・歯科医師が回答」というのが、かなり興味深いところです。

データの詳細はこちらからどうぞ。

概略でいえば「クチコミは有用」と積極的にとらえる医師・歯科医師が４割。
逆に「有用でない」は1割。

さらにクチコミの発生源となる可能性が高い、受信患者の「感謝」や「不満」を、
自分はあまりキャッチできていない、という医師・歯科医師が多数。

特に、医師の５割は「患者は不満をほとんど伝えない」と思っているそう。

つまり、「患者は不満があるのではないか」「それを自分には伝えず、クチコミしているのでは？」と、
ドキドキしている医師や歯科医師も多いということでしょう。

ある意味「その推測、正解！」ですよね。
たとえばお医者さんや病院に不満があるとき、それを医師本人に伝えるのって、
相当難しい･･･と思います。
でも、逆に「言ってほしいのか！」というのは、このデータを見て気が付きました。

もうひとつ面白いと思ったのが「不満」の逆は「感謝」なんだ･･･ということ。
他の業界でしたら、間違いなく「不満」の対極は「満足」なのですが、
医療業界は、やっぱり「感謝」なのか･･･。

何ごとにも感謝の心が大切なのは言うまでもないことなのですが、
やはり、少しほかの業界との感覚の違い、差は、依然としてあるのでしょう。

でも、こんな調査データが多くの人の目に触れることによって、
患者とお医者さんのコミュニケーションが、もっとオープンになって、
キモチよい医療が受けられるようになる･･･
そんなキッカケになるといいな、と、願っています。

「リビング東京Ｂａｙ」編集長の柴田です。

「エグゼクティブな男の人は早起きがお好き」。
というか「得意」というのは、よく言われていますよね。

でも実は、その妻たちは、もっともっと早起きなのかもしれません！

「リビング東京Ｂａｙ」の読者には、夫は若くして大企業の管理職、
または経営者といった「エグゼクティブの妻」も多くいます。

基本的に彼女たちは、毎朝６時ごろ家を出ていく夫より、もっと早く起きます。
これが生活習慣となっているので、
朝の時間を有効活用するという感覚より、前夜子供を寝かし付けたら、
次に子供が目覚めるまでが、ずっ～と自分の時間、
といった時間感覚を持っているように思えます。

取材で出会ったＯさんは、昨秋から年末にかけてマラソンに目覚め、
朝５時に皇居の周囲をランニング。
「夫がまだ出勤前にひとっ走り」して、
スタバのコーヒーを飲みながらチャリで帰宅するのだそうです。

そういえば、ベイエリアの高層タワーマンションに住む
SOHOミセスのＹさんからのメールは、大抵朝の３～５時。

共働き・保育園に通う子持ちのＦさんは、夜の家事をすべて朝にシフトし、やはり５時起きだそう。

夫や子供が寝ている間にも、ムクムクとアクティブに活動しているミセスたち。
彼女たちにとっては、サマータイムが導入されたとしても、
１時間くらいの調整は何の問題もなさそう！

新富裕ミセスの「朝時間」は、要チェックです。

「リビング横浜」編集長の川戸です。

新富裕層ミセスは横浜にもいるの？
2月に行われる横浜エリア「新富裕マーケット研究会」の準備として、
小さな疑問を胸に抱きつつ、読者であるミセスにインタビューを行いました。

横浜の研究会では詳しくお話させていただきますが、
チラッとご報告すると･･･。

いました！　横浜にも！

彼女たちに共通するのは夫婦の時間を共有しながら、
自分の時間や趣味もきちんとエンジョイする生活。
精神的な満足を最優先するこだわりはなかなかリッチです。

特徴としては･･･

①好きなことはとことんやる
　それも「新古今和歌集」「紫陽花」･･･など、ありきたりではありません。

②海外旅行は毎年行く
　韓国、台湾に繰り返し行く人もいれば、南米やアフリカ･･･という声も

③週に1回は夫と外食
　普通の週末は夫とショッピングがてら外食。仲良し夫婦です。

④夫と共通の趣味にそこそこ付き合う
　一緒にする趣味もあるけれど、自分が魅力を感じなければ、無理につきあいません。

⑤基本的にはミーハー、流行ものはとりあえずチェック
　流行スポットも一度は行くなど、フットワークの軽さもかなりのもの。

⑥夫の本音は専業主婦希望
　家計のために働いているのではないので･･･。

う～む、うらやましい。

具体的には･･･横浜エリア「新富裕マーケット研究会」で、お話します。
参加者の皆さま、楽しみにしていてください。

リビングくらしＨＯＷ研究所　藤田です。

昨年秋から、「新富裕層」をテーマにリビング新聞エリアマーケット研究会を、
開催しています。

「新富裕層」とは、ストック型ではなくフロー型の富裕層であり、
消費感度が高く、新しいライフスタイルを持つひとたち。
感度が高いだけに「流行を生み出す」人たちで、
そんなライフスタイルを追いかける「新富裕層フォロワー」を
リードしていく力を持っています。

さて、そんな「新富裕層ミセス」の存在感を、強く感じた調査。
それはウェブサイトでもマガジンでも何度か紹介しましたが、
昨年秋の「生鮮食品の買い物と安全性意識調査」です。

プロフィルデータとして「1カ月の食費の額」を聞いたところ、

・３万円未満　　　　･･･16.5％
・３万～５万円未満･･･36.5％
・５万～７万円未満･･･25.5％
・７万～10万円未満･･･13.3％
・10万円以上　　　　･･･5.7％

まず、食費10万円以上の人たちは、「新富裕層」である可能性が高いと思います。

また、7万円～10万円未満という13.3％の人も、
「新富裕層」と「新富裕層フォロワー」を含む注目の層ではないかと思います。

この人たちの傾向として明確に出たのは、「安全に対してお金を出す」という姿勢でした。

食品の購入に対して「安全性」と「価格」、どちらを優先して選ぶか？という質問に対して、

「安全性優先」を選んだ人が

・５万～７万円未満･･･28.3％
・７万～10万円未満･･･39.7％
・10万円以上　　　　･･･57.1％

と、跳ね上がってくるのです。
この層の食費が高いのは「安全」を買っているから、と考えてもいいかもしれません。

話は変わりますが、少し前、いまさらではありますが、
東京ミッドタウンの中の高級食品スーパー「プレッセプレミアム」に行きました。

正直言って、野菜類がとにかく高いのにはビックリ。
確かに冬ですが、トマト1個が250円だったかと思います。

食材や調味料は、安全にも味にもこだわったものが、ズラリ並んでいます。
30分くら棚の前にいても、見飽きることがないくらいに･･･。

そして、何よりビックリは午後９時くらいに、
その高級食品をカゴいっぱいにお買い物している人が、何人かいたこと。
特に派手なマダム系ではなく、普通の、キチンとしたＯＬミセス風でした。

な～んて言いながら、実は私もレジ前で、神戸の「ホテルピエナ」の、
「菓子ｓパトリー」のミルッキッシュジャムを発見。

「わーい！」と、つい、プレゼント用と自宅用にまとめ買いしてしまいました。

これって傍目に見れば、私も立派な新富裕層フォロワーだったことでしょう。
年収以上に食べ物にお金を使う、単なる食いしん坊、なのが実態なのですが。

リビング千葉、リビングふなばし・ならしの編集長の西脇英子です。

千葉でのマーケット研究会を前に、「新富裕層」的な要素を持つ
リビング千葉、リビングふなばし・ならしのの読者にインタビューをしました。

お会いした２人に共通していたのは、決して華やか系ではないけれど、
でもしっかりと自分を磨いていること。
そして自分の時間を大事にしながら、夫との時間も大切にしていること。
「高いからいい」ではなく、きちんと自分の価値判断をもっていること。

程度の差はありますが、「新富裕層的」な『こだわりの消費者』の姿は、
ちょっと周りを見渡させばよく見かけます。

研究会に参加された「ホテルニューオータニ幕張」の方がお話くださった
「1万円のクリスマスケーキ」を味わった人は、私の周囲にも数名いますし、
バレンタインのときは、１粒千円前後のチョコレートが飛ぶように売れていました。

私自身も、完全なにわか「新富裕層フォロアー」です。
昨年ペニンシュラホテルが東京上陸と聞いて、いちはやく香港に泊まりに行きました。
行ってみれば、人気の「アフタヌーンティーセット」を出すカフェには、
日本人の行列ができていました。

さらに今年は、洞爺湖ウインザーホテルに…と思いましたが、希望日は予約がいっぱいです。

恐るべし、にわか「新富裕層フォロアー」･･･。

こんにちは。「リビングさいたま」編集長のYamadaです。

ちょっと前になりますが、２月に行った「さいたま新富裕層マーケット研究会」のために、
大宮区と浦和区の40歳代ミセスに根掘り葉掘りのインタビューをしました。

取材前は想像もつかなかったのですが、
少しずつ見えてきたのは「さいたまの新富裕層ミセス」の暮らし。

対象となったお2人には、共通点が結構あります。

○地元出身者ではない　→地元への愛がうすい＆東京へのあこがれ
○交通の便などを理由に「さいたま市」に住んでいる　→さいたま在住を熱望していない
○生活の中のこだわりは、「健康」と「食」　→セミナー受講やカルチャー教室に投資
○最近買った一番高い買い物は「旅行」
　　　　　　　　→ブランド品やアクセサリーなどの「モノ」より、有意義な時間を過ごすための
　　　　　　　　　「コト」の方によりお金を使っている

無理やり一言でまとめちゃうと、『優等生ぶりが際立つ行動派ミセス』

彼女たちの生活ぶりを拝聴しながら、新富裕層ではない私が、
ちょっぴり驚きつつ「それは羨ましい！」と思ったことがあります。

それは経済的な理由ではなく、「今好きなこと」（具体的には、「食」と「ダンス」）を
「将来の仕事」としてつなげて考え、そこに向かってアクションを起こしていることです。

多くの選択肢の中から自分が一番好きなことを発見し、
40代以降であっても、「今からでも極めたい」と願うその貪欲さ。
「まだまだ人生はこれからよ！」とばかりに、
うっすらとしたものかもしれませんが目標を持ち、
真面目に突き進んでいく新富裕ミセスは美しくたくましいですね。

政治家も結婚もお笑い芸人もグラビアアイドルも、
日本国中、空前の高齢化時代。
だからってワケではないですが、時間とお金と根性と思いがあれば
一から始めても余裕で間に合っちゃう世代なのでしょう。

40代女性のパワーははかり知れない！とここでも痛感させられました。

リビングくらしＨＯＷ研究所　藤田です。

この２月～３月、埼玉、横浜、千葉と３つのエリアで開催された
「新富裕層マーケット研究会」に、進行役としてかかわりました。

基調講演は、新富裕層マーケティングの第一人者、
エルドラド・アンド・パートナーズの鶴岡謙吾さんです。

そう、私、実は３週連続で鶴岡さんの講演を３回、お聞きしたのですが、
まったく飽きないのです、これが。
毎回、参加者の顔ぶれや反応を見ながら、ポイントを少しずつ変えたお話は、
初めて聞いたときと同じように引き込まれます。

鶴岡さんのお話の中で、私が特に印象的だったキーワードが

「和」と「コミュニティ」

確かに、新富裕層とはいえずとも、私の周囲でも「和」が静かなブーム。
私も最近、「着付」「落語」などをかじっておりますが、
「和」に目覚めると、確かに消費は活性化します。
（欲しいものが、次々と出て来るし･･･）。

「コミュニティづくり」は、私たちリビング新聞グループが
常に意識してやってきたことですが、あらためて
「参加者をヨコにつなげること」で、参加意識を高めていくことの
大切さを思い出しました。

「新富裕層マーケティング」のエッセンスは、
直接新富裕層にアプローチする企業でなくとも、
応用・活用範囲が広いなあ、とあらためて思いました。

研究会の後半は、参加企業の情報交換会なのですが、
これがまた、とても興味深いお話が続きます。

埼玉では、「フォードＴＯＫＹＯ・新埼玉　浦和店」の清水店長から、
同店が発行する情報紙「ＵＲＡＷＡ　ＳＴＹＬＥ」創刊号の事例紹介がありました。

同店のスタッフがたくさん登場する内容は、鶴岡さんも絶賛で
「長く付き合うことが必要な自動車ディーラーにとって、
人の顔が見える、あたたかいサービスは効きますね」と。

横浜では、「崎陽軒」の「映画『女帝』とタイアップして作った、ゴージャスシウマイ」の
お話に会場がざわめきました。

なんと４粒5000円！　１日５個限定で要予約！
どんな人が買うの？と思いますが、かなり人気を呼んだ企画だったのだそうです。

同じような事例は千葉でも紹介されました。

「ホテルニューオータニ幕張」では、
数年前から「１万円のクリスマスケーキ」が人気とのこと。
すでにリピーターも多くリビング千葉の西脇編集長いわく、
千葉のマダムたちに対する知名度はなかなかのものらしいのです。

完全な「新富裕層」とまでは言えなくても、
その時、その場所では「新富裕層」的なマインドで消費の決定をする女性は、
あらゆるところにいますよね。

そんな女性たちをしっかりキャッチするのための“打ち手”は、
まだまだあるに違いない、と感じる情報交換会でした。

サンケイリビング新聞社　編集企画部・滑川です。
エリアマーケットを少し離れますが、今、気になる「雑誌」について、です。

4月15日売りの「BRUTUS」の特集はパン屋さんでしたね。
3月号の「Title」はチョコ特集。
私たち女性の関心フィールドにヤツらはどこまで入ってくるのだ！とムッとしつつ、
2冊とも買って読みました。

リビング新聞でもそうですが女性誌のパンやチョコの特集は、
あくまでおいしいものを食べたい人に向けたガイド情報なのに対し、
この2誌はパンやチョコについての薀蓄が深すぎて、
アートとして本気であがめちゃっている風なところが不思議です。

「もう何の小麦だとか賞を取ったとかはもういいから、
で、そのパンはどんな味なの？　甘いの？　パリパリなの？」と雑誌に聞き返しながら、
奥深いマニア情報を楽しみました。

私は、日ごろリビング新聞のエリア共通の記事を担当する仕事柄、
書店でもまず女性誌に目が行きますが、
ここ数年そのはじけ加減が気になるのが、「STORY」と「Mart」。

「STORY」は「女であること」が最大（！）のテーマで
40代がターゲットのファッション誌。
読者の年代が上がるにつれて上質さや自分らしさを主張する女性誌が多い中、
ずっとモテ続ける“かわいい女”を目指し続けているのです。

ずいぶん前ですが二の腕の弛みを「モテぷよ」と称して、
あえて魅力的に見せるファッションを紹介した企画には、
40代の女性として正直アタマが下がりました。

「Mart」は、読者を郊外に住む若いミセスに絞っていて、
コストコやIKEA、ル･クルーゼ、クロックスの情報がとにかく満載！
読者がわが家の家事技やショッピング術、インテリアを
繰るページ繰るページ紹介しまくります。

2誌とも出版社は光文社。「JJ」「Very」･･･
将来を見据え、これでもか！これでもか！と信念を曲げることなく突っ走っていくのは、
きっと同社の社風でもあるのでしょう。
「Mart」はこの雑誌不況にあって、順調に部数を伸ばしているそうです。

広く浅くではなく、深く強く読者をとらえて引っ張っていくのは、
マーケティングデータではなく『次に何が来るかをとらえる』エディターの勘と信念。
読者アンケートハガキやプロフィル調査は後追いで確認のためにする－。

情報はタダが当たり前の時代になって、
そんな古いタイプの雑誌作りが光を取り戻しているように感じます。

リビング東京ＢＡＹ編集長の柴田です。

先ほど読んだ、ベイママに人気の地元情報雑誌が
「ママのランチミシュラン」の特集をしていました。

そこで「こんなスポットを待っていた！」と絶賛されていたのが
江東区大島にある「mam＠ｃａｆｅ」。
ビルの２階、駐車場なし、日曜・祝日定休、とレストラン業態のセオリーをことごとく外しているのに、です。

数年前、玉川タカシマヤのスターバックスが子どもスペースを併設して話題になったけれど
「ママのハートをがっちり掴む」ということにかけては、
ココはその数段上をいっていると思います。

まず、ママと子どもは一緒にランチを楽しむ。
その後、キッズスペースでこどもが楽しんでいる間
ママは「専用スペース」へ。
そこは、マッサージチェア、ダイエットマシーンなどが使い放題の「癒やしスペース」。

乗馬マシーンにまたがってクネクネしながら、マッサージチェアでモミモミされながら、
最新エステの蒸気を顔に当てながら、
ママたちはおしゃべりも楽しめるってワケです。

一方、貸し出し無料のお姫さまドレスを着て
お城風のテントでプリンセスになりきって遊ぶ女の子、知育玩具に興じる男の子と
キッズも大盛り上がり。

ランチのほかに、利用料として大人15分100円かかるけれど、
連日大盛況。リピーター続出とか。

もはや、レストランは「食べるだけの場所」にあらず。
ありそうでなかった「料理プラスアルファ」のサービスで
ママと子どものハートをがっちり捕まえれば
路面店でなくても、多少狭くても「勝てる」の、実例だと思いました。

くらしHOW研究室　藤田景子です。

取材などで、リビング新聞読者のご自宅を訪問することがあります。
そんなとき、なぜか思い浮かぶのは、「現場100回」というコトバ。

別に事件の捜査でもないですし、行くのはたいてい１回限りなのに。

だいたい「自宅に取材に行きたい」って、頼まれる方も気が重いでしょうし、
頼む方も気が引けます。気を遣います。ＯＫいただけると、ホントにありがたい。
でも、ご自宅でお話をうかがうと、不思議とその方の背景がクッキリ見え、
深い理解につながる気がするのです。

そういう意味で、主婦を理解したいと思うとき、「自宅」という現場に行くことは、
とても大事だと思うのです。

先週おじゃましたのは、武蔵野地区のＡさん宅。
駅から歩くのは、無理じゃないけれどちょっと辛い…という距離の、
住宅地の中にご自宅がありました。

立派な住宅街なのですが、たぶん、あと少し歩いたら農地があるのかしら？
数十年前には「農村」と言っても間違いではなかったのかも、
と思わせる、のどかな雰囲気です。

ご自宅は、プチ豪邸といいましょうか。
私の出身地、新潟県ならいざしらず、東京ではかなり大きなお家でしょう。

「かなりこだわって、建てました」という、
その美しく落ち着いたダイニングで、取材スタート。
取材のときにはメインテーマ以外に、雑談もします。
そのうちに、Ａさんのご主人の実家はこの地域の農家で、
その土地に家を新築し、住んでいらっしゃるということが分かりました。

その住宅地の空気感を感じ、話を聞いていくと、
Ａさんが「町内の行事や学校のＰＴＡは忙しくても断れない」というのが、
そうだろうなぁ。断れないよなぁ。と、実感できます。
Ａさん自身も「大変だけど、そういうものだし」と、「断れない」ことを、
ごく自然に受け止めているようにも見えました。

Ａさんの生活には、「地域」が実体としてあって、
何かを選んだり、決めたりするときに、
「地域のこと」の優先度は、ごく自然に高いのです。

でも、帰り道で建設中の大きなマンションを見ていると、
同じ地域に住んでいても、Ａさんとはまったく違う「地域観」を持つミセスも
大勢いるのだろうなぁ、とも思いました。

こんな風に、たまにでも「ご自宅取材」を敢行すると、
感じることが多いなぁと、またしても実感した次第。
今後も、いろいろなお宅にお邪魔して、
その場でミセスにお話しをうかがいたいと思っています。

リビング新聞　東京編集部の長谷川です。

5月17日（土）、日本の台所「築地」へ行ってきました。

これは、今年度、リビング新聞の全国の各地域で一斉に行われている
「日本全国いいとこ自慢」キャンペーンの一環で、
「日本全国いいとこ自慢」in東京のイベント。

日本全国いいとこ自慢ＷＥＢ
http://iitoko.ne.jp/index.html

築地を“東京のいいとこ”として認めるか？！という使命のもと、
抽選で選ばれた読者と築地ツアーを敢行したのです。

タイミング良く、6月7日（土）に映画「築地魚河岸三代目」が公開されることもあり、
松竹さんのご協力のもと試写会付きツアーという豪華特典付きです。

■20組40人募集に1015組の応募！

このツアーに抽選で選ばれた人は…実はすごい強運の持ち主かもしれません。

というのも、20組40人という募集人数をはるかに超えた、
応募総数1015組から選ばれた20組なのです。

なんと当選確率50分の１！

抽選後も、編集部に「当選したか確認してほしい」
「どうしても行きたいのですが…」と多数の問い合わせをいただきました。
それだけ、みなさんの築地への関心が高いということですね。

当日はBSフジのカメラも入り、読者も少しソワソワ気味。
なんだかこのツアー、すごいんじゃないの？！と、否応なしに高まる期待感！

いよいよツアーがスタートし、まず向かったのは築地場内…ではなく事務所？？
昭和初期に建てられたという古～い建物へ向かう一行。

ここで一行を待っていたのが、築地市場副場長の森本さんです。
このツアーのために、副場長自ら築地市場についてレクチャーしてくれました。

ビデオを見ながら、絶妙のタイミングでツッコミを入れる副場長さんに一同は大爆笑！

おもしろおかしく説明をしながらも
「魚は本当においしい。みなさんにもっと魚を食べてほしい」と語る副場長さんの話に、
みなさん熱心に耳を傾けていました。

副場長さんにお礼を言い、いよいよ一行は場内へ。
ここからは、築地に詳しい東京都の職員の方が場内を案内してくれます。

実は、最近では規制が厳しく一般の人は足を踏み入れることが難しい築地場内。
中卸の店が所狭しと並ぶ様子に、みんな興味シンシンです。

あっ！　切り落とされた魚（マグロ？）の尾が無造作に転がっているのを発見！
（これって食べたらすごく美味しいんじゃないの…）

獲れたての魚が入れられる水槽（すごい数！）や、
実際にせりが行われる場所を順次見学していきます。

せり場では、記念撮影もしました。
まさに大人の社会科見学状態です。

■ゴハンを食べて、映画を見て・・・「築地ファン」の誕生

場内見学を終えると、タイミング良くお腹が減ってきました。

今回のツアーは、お昼ごはんにもうれしいサプライズ付き。

映画「築地魚河岸三代目」に登場する「千秋」という実在する小料理屋で、
映画にちなんだメニューが食べられるのです。

メニューは、煮魚を中心としたヘルシーな和定食。
映画に出てきたアノ煮魚と同じ味付けかと思うと美味しさもひとしおです。
（どの料理かは映画でチェックを！）

お腹もいっぱいになったところで、松竹本社へ移動していよいよ試写会のスタート。

今まで見学した場所がスクリーンに大写しになるのって、なんだか嬉しいものです。

笑いあり涙ありの約2時間、最後は映画のプロデューサーが登場し、
盛大な拍手で幕を閉じました。

映画「築地魚河岸三代目」HP
http://www.uogashi3.jp/movie/

しかし、これで終わらないのがリビング新聞。

こっそりと、築地名物「茂助だんご」をお土産に用意していました。
ささやかではありますが、みなさんに喜んでいただけたようで本当によかった！

無事にツアーを終えて、気になるのが判定の結果。
築地を“東京のいいとこ”に認めるか否か？

もちろん、答えは満場一致で「認める」でした！

くらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

　先月、埼玉、横浜で行われた「リビング　エリアマーケット研究会」。「新三世代マーケティング」をテーマに、キッズマーケティングを専門とされる（株）シンクキューブ・渡部亜希子さんのお話をうかがう機会がありました。

エリアマーケット研究会の模様はこちら

　渡部さんのお話を聞きつつ、自分の経験を振り返りつつ、「これがポイント」と思ったことを、つれづれにまとめたいと思います。

　まず印象的なのは、現ばーば世代の女性たちの「母性」の強さです。渡部さんからは「ばーばは大きいママである」という言葉がありましたが、娘の家族の幸せも自分の責任だと感じているとしか思えないばーばたちの行動の数々。いくら40代～30代のママ世代が世間的に言えば十分に大人だとはいえ、ばーば世代から見ると、まだまだ「保護するべき子供」なんですね。

　さて、その「ばーばの母性」ですが、私の身近な「ばーば」たちの言動を観察していると、まずは「孫」ではなく、まずは「自分の子供」に向かっているという、当然のことに気付きました。

　「孫の育児・教育で大変な娘を助けたい」「うちの娘はがんばっている。何かと大変なんだから協力しないと」。もちろん愛情ですから順位付けをするのが間違いではありますし、孫は理屈を超えてかわいいものといいます。でも「母性」には大量の責任感も含まれているもの。で、その責任感は、まず「娘の生活」に向かっているようなのです。
　
　娘世代である私の実感では、たぶん娘たちは、母が自分（娘）に対して持ち続けている責任感と、母であり続けたい気持ちを分かっています。分かっていて、上手にお付き合いしている部分が多いと思います。良いことばかりではなくても、良いことも多数あるのですから。

　この「母として娘への尽きることのない責任感」と、それと「母を信頼しつつ、上手に付き合いたいと思う娘の気持ち」…ちょっと複雑な心が行き来する新三世代ファミリー。こう考えると、キーパーソンは一見、大きなお財布を持つ「ばーば」に見えて、実は「ママ（娘）」という考え方も、あるかもしれません。

　新三世代マーケット、議論を重ねていくと、まだまだ見えてくるものがたくさんありそうな分野だと感じました。家族を考える視点を与えてくださったエリアマーケット研究会参加社の皆さんと、シンクキューブ・渡部代表にお礼を申し上げたいと思います。

三世代ファミリーにとって、大事な大事な行事、七五三。
リビング新聞にも、地元の写真館、ホテルなどの情報が、
８月～９月にはたくさん掲載されています。

では、七五三のお祝いの実態はいかに？
リビング新聞で昨年、七五三のお祝いをしたお母さんたちにとった
アンケートデータをご紹介します。

くらしＨＯＷのデータはこちら

もちろん、ばあば、じいじは、七五三行事のスポンサーですよね。
データによりますと…

●七五三のお祝い金をもらったのは、67.1％。
●1人（もしくは１軒）からいただいたお祝い金の最高額は、「1万円～３万円未満」が37.3％と、最も多く、次いで「５万～８万円未満」が29.5％、平均金額は3万5379円となった。総額では平均6万4537円。
●七五三のお祝いの使い道を聞いたところ、「貯金」が67.7％と最も多く、次いで「七五三費用を補てん」42.5％、「内祝いの費用」28.7％（複数回答）。

７割以上の人が、いただいたお祝い金を貯金に回す…
つまり、七五三の収支が「黒字」のご家庭も、いくらかはあるようで・・・。

★衣装、写真、会食場所選びについてのデータは、上記のリンク先でご覧下さい。

「リビング横浜」編集長の川戸です。

先日9月16日に、第6回「横浜マーケット研究会」を開催しました。
テーマは「新三世代マーケットの消費のツボ」。
いわゆる子供1人に対して、父母とその両祖父母＝6つのお財布があるというお話です。

三世代交流に詳しい株式会社シンクキューブの代表取締役・渡部亜希子さんが
横浜在住のリビングパートナー（リビング新聞の読者組織）にヒアリングを行い、
全国平均と比較してまとめた調査分析だけに、目からウロコがいっぱい！

横浜ばぁばは３人に１人が現役で働いている！

特に横浜ばぁばの実力はなかなかのもの。
フルタイムで働く祖母世代が15％、パート・アルバイトと合わせて30％が働いています。
娘世代のフルタイムワークは10％ですから、娘世代よりもフルタイムワーカー比率が高く、
可処分所得が高いのが特徴。

遊園地やディズニーランドなどの行楽に
「自分も一緒に行く場合」その費用を負担する人は、
「一緒に行かない場合でも負担する」人の５倍。
自分も楽しむのが大前提という傾向が大で、
レジャーや旅行を企画提案するのもばぁばと、ものすご～くアクティブで
孫とのお出かけをリードする立場にあるのだそうです。

三世代を相互に組み合わせる視点が大切

また、地元横浜に今年3月にオープンしたトヨタ自動車のショールーム＆商業施設、
トヨタ「トレッサ横浜」を例に、三世代へのハード・ソフト両面の取り組み事例を紹介。

今、「家族の絆」を見直して、三世代をそれぞれ別々に捉えるのではなく
相互に組み合わせたサービスを提供することが必要。

「楽しい」「体験できる」「成果が確認できる」が
共通キーワードだと渡部さんは強調していました。

参加各社の取り組みも興味深々

セミナー後には30分ほどの「懇親タイム」を設けて、
参加各企業の方が名刺交換や発言内容への質問などを話し合い、
和気あいあいとした時間を過ごしました。

最後に、参加各社の皆様の感想を一部ご紹介します。

・横浜の家庭ではばぁばがお金を出すことが分かった。
　これまで“親子”という観点はあったが、“三世代”という視点はなかったので、
　今後は意識していきたい

・世代の組み合わせを考えるマーケティングは非常に面白い。今後の販売計画に生かしていきたい

・横浜ならではの世代別マーケットを教えていただき、大変参考になった

・今まで強く意識していなかった視点だったので、今後のアプローチ企画の参考になる

これからも「横浜」の地域特性を浮き彫りにするような
マーケット研究を提案していけたらと考えています。

今、それぞれの地域で、あの手この手で
新しい観光資源を作り出そうという動きが活発ですね。

11月24日に行われた「第３回埼玉Ｂ級ご当地グルメ王決定戦」は、
冷たい雨の中でも大混雑の盛況ぶり。
http://www.sainokuni-kanko.jp/gourmet/gourmet1.html

10月に行われた「ゆるキャラまつりｉｎ彦根」は、テレビや新聞に
報道されまくり。
http://kigurumi.shiga-saku.net/

リビング新聞グループも、その流れにのっかれ…という訳ではないのですが、
今年度のネットワーク全国テーマ「日本全国いいとこ自慢」の活動のひとつとして
「意外にいいとこ調査」を実施しました。

これは、全国の「リビング新聞」編集長がピックアップした
「これは意外性があるはず！」「全国の女性にアピールできるはず！」
というものに、実際に女性読者が投票して評価するという調査。

「いいもの」かどうか、だけでなく、「意外！＝知らなかった」も、
合わせて評価するものでした。

その１位になったのは…！！
「行事・場所・体験」部門では
熊本の光のイベント「みずあかり」でした。
http://www.11-92.net/mizuakari/pc/index.html

2004年から始まったイベントということで、知らなかった人多数。
でも、「これがあるなら、この時期に熊本に行きたい」という人多数。
まさに「意外といいとこ！」です。

「飲食・物産」部門では～！
札幌の紙石鹸「初雪」が第１位です。
http://www.city.sapporo.jp/keizai/sapporo-style/hatsuyuki.html

札幌といえば、お土産モノがあふれているイメージですが、
贈る側ももらう側も、「いつも同じもので…」という迷いがあったよう。
「目新しくて、札幌らしいお土産！」と高く評価されました。

２位、３位以下の詳しくは、「くらしＨＯＷ」のＷＥＢサイトで、
調査レポートをごらんください。
http://www.kurashihow.co.jp/modules/special/article.php?storyid=13

年末年始、故郷に帰省する人も多いでしょう。
その前に、ちらっとのぞいてみてください。
あなたのふるさとの「意外にいいもの」が、紹介されているかもしれません。

この前、このブログでも紹介した、
リビングネットワーク「意外にいいとこ調査」。
前回のブログ記事

ホント、日本って広い！と思う調査なのですが、
身近な首都圏の結果を紹介してみます。

まず、埼玉県からエントリーしたのは「粉文化」。
埼玉の郷土色豊かな小麦粉食文化です。
深谷の「煮ぼうとう」は最近有名ですが、「冷汁うどん」など、うどんのバリエーションも豊富。
確か、行田の「フライ」なんてのも小麦粉ですね。

その結果は！　「飲食・物産」部門で、全国4位です。ちなみに、認知率は12.3％。
埼玉＝粉文化というのは、10人に1人程度しか知りませんでした。

でも、知ってみれば…
「粉文化の大阪に住んでいるので、他の粉文化も知りたい」（大阪府・30代）
「すぐお隣の県なのですが、さっそく名物を求めに訪れてみたい」（東京都・20代）
などのご意見が。

確かに、千葉は「海の幸」とか、横浜は「中華・洋食」などの
分かりやすいイメージがあるけれど、
埼玉県は、「埼玉に行って食べたいものは？」と聞かれてもイメージできませんでした。
もっともっと埼玉は、分かりやすく「おいしいもの」をＰＲしてください！

調査結果のＰＤＦ資料はコチラ
http://www.kurashihow.co.jp/uploads/2008igaito_iitoko%28Eating%26drinking%26goods%29.pdf

ここで何度かご紹介しているリビング新聞ネットワーク「意外にいいとこ調査」。
→前回のブログ記事

さて、もうひとつ首都圏としての注目の調査結果は、
横浜の「開国・開港Ｙ150」です。
2008年７月の時点とはなりますが、その全国的な認知率は？

その結果は、認知率15.8％。うーむ。
ちょうど１年後のイベントでもあり、ちょうどこれから、という時期ではあったのでしょう。
しかし、もう少しＰＲをがんばってもよかった…かもしれません。

公式ＨＰを見ると、秋以降に具体的なイベントも決まってきたようで、
かなり大きなイベントになりそう！
http://event.yokohama150.org/

今回の調査で提供できた少ない情報の中でも
「興味を引かれる」という回答は30％を超えています。
どんなイベントが行われるかが、どんどん決まって情報発信されてくれば、
きっとこの夏の「いいとこ」になるはず。
観光地・横浜の面目躍如となるか、注目です。

調査レポート（ＰＤＦ）はこちらから
http://www.kurashihow.co.jp/uploads/2008igaito_iitoko%28Place%2C%20Event%2C%20and%20experience%29.pdf

首都圏の「リビング新聞」恒例ともなった「わが街いい店大賞」。
今年も決定して、1月には各エリアのリビング新聞で発表されました。

もちろん読者にとっては、地元のお店情報が大事なわけですが、
首都圏の各エリアの「大賞店」を並べてみるのも、
その地域性とあいまって、なかなかに興味深いのです。

各地の「大賞店」は「えるこみ」で一覧できます。
http://www.lcomi.ne.jp/tky/t_08iimise/index.html

例えば、「リビングむさしの」で選ばれた、吉祥寺の「アムリタ食堂」。
今の吉祥寺と考えると、シニア、マダム、若者など、
本来は「住み分け」をしそうな、様々なタイプの人が、
同じお店に集まる…というのが、「吉祥寺らしさ」なのでは、と思います。
そんな街の大賞に「アムリタ食堂」は、ぴったりはまる感じです。

一方で、横浜で選ばれた
横浜ロイヤルパークホテル「スカイラウンジ　シリウス」。
横浜に住んでいる人が、「横浜っていいなー」と思える景色と、上品なリッチさ。
「夫に結婚前、誕生日を祝ってもらった思い出の場所」という、
読者のコメントも、なんとなく横浜らしい、横浜の良さが分かる気がします。

「わが街いい店大賞」で選ばれる「いい店」は、
よその地域の人をそこに連れていけば、その地域の良さが伝わる、
そんな機能をもった地域の財産なんですね。

地域情報を扱う仕事をしている者として、
昨年夏ごろから耳に入り、年があけてまた気になってきた言葉が、
「隣人祭り」です。

なんでもパリの青年が1999年にはじめたのが｢隣人祭り｣のお初。
彼の近所に暮らす老婦人の孤独死にショックを受けた彼が、
ご近所同士が食べ物や飲み物を持ち寄り、話をして知り合いになろう、
と始めたのだそうです。
これが、今や世界29カ国に広がったのだそう。

日本では「ロハス」という言葉を仕掛けた雑誌「ソトコト」が
「隣人祭り日本支部」を開設して、いろいろ仕掛けています。
http://www.rinjinmatsuri.jp/main/

ＮＨＫの「クローズアップ現代」で取り上げられたり、
築地本願寺での隣人祭りがニュースになったりしたので、
ご覧になった方も多いのでは。

私たちが子供のころは「町内会」「町内の神社のお祭り」が、
たぶんこの「隣人祭り」そのものでした。
が、ふと気が付けば、町内会に入っていない人も多く、
「神社の氏子」という言葉も死語に近い今では、
それに代わる枠組み、機会が必要とされているのは確か。
興味深いチャレンジだな、と思います。

少しだけ個人的な感想を言えば、｢ご近所付き合い｣と、
「オシャレ生活」と「エコ」は、できれば少し距離をおいてほしいなーとは思います。
反論の余地のない「良いこと」の３段重ねだと、ちょっと私には重いかなぁ。

「リビング新聞」でも近々「近所付き合い」の記事が載る予定ですが、
春は新しい出会いも多い季節です。
５月の最終火曜、2009年度は５月26日が、世界的な「隣人祭りの日」。
日本ではそれに近い５月23日（土）が、隣人祭りの日になりました。

もし５月の末、何か近所でワイワイしているのを見かけたら、
それは「隣人祭り」かもしれません。
私も近所をのぞいてみたいと思います。

日本社会の中で「かわいい」というのは、底知れぬパワーを持つ、ということには、
皆さま異論はないでしょう。

今年、その行方が注目される「かわいい」候補が、これ。

今年のＧＷからはじまる横浜「開国博Ｙ150」のキャラ、「たねまる」です。

「港」なのに、なんで「種」？？？という疑問は当然ありますね。
で、下記のサイトを見ますと…。
http://www.tanemaru.com/tanemaru/index.htm

横浜開港資料館の中庭にある「タマクスの木」の精なんだそう。

個人的には、「カワイイ」かどうかは、現在判断待ちです。
なぜ、こんな曖昧発言か…といいますと、
あの「愛・地球博」のときの「モリゾー」を、
最初、「なんかカワイクない！」と思っていたのですが、
地球博の盛り上がりの中、だんだんに「ちょっとカワイイかも…」と変化してきた、
自分の過去を知っているから。

キャラがカワイイかどうか。それは単にビジュアルの問題だけでもなく、
その周囲のムードや、それを巡る物語にもだいぶ影響されるものです。

これから始まる「開国博Ｙ150」。
未曾有右の不況という逆風の中でありますが、
明るくて楽しい話題を振りまいてほしいなぁと思います。
それによって、タネマルくんもキャラ界の人気モノになれるのですから。
リビング新聞の横浜統括本部でも、
「開国博Ｙ150」アツク応援していくようです。

ローティーン時代、大和和紀さんの漫画「ヨコハマ物語」を読んだ元少女として、
「ヨコハマ」はやはりロマン！　盛り上がりに期待です。