ミッフィーグッズ販売コーナーは人・人・人…
そして、展示から1歩出ておどろいた！ そこは「ミッフィーグッズ」販売の催事場なのですが、そこにも人がびっしり！ 歩くのにも困難なくらいの人また人です。買っているのは、当たり前ですが、ほとんど全員大人です。店員さんが「お買い物に便利なショッピングバックはこちらで～す」と言うので、ふと見ると、配られているのはバーゲン会場などで配られる、透明ビニールのバッグです。もちろんレジ前は長蛇の列です。 催事場の出口あたりで私の隣に立っていた男性は、３歳くらいの娘に向かって、「ママ、どうかしているよね～ひどいよね～」と語りかけていました。ママは、どうも「お買い物」が止まらなくなって、パパと娘を待たせているようです。 分かっていたことですが、あらためて「キャラクターグッズ」というものの魅力の強さを感じました。あんたはすごいよ！ミッフィー！！ 不況とは思えない光景だよ！！ あ、私ですか？ あまりの人ごみで早々に撤退したのですが、ひとつだけ。ブルーナキャラのケータイストラップが出てくる「ガシャポン」をやりましたよ。いい大人がね。
私がガシャポンで出した、ストラップです。200円なり。
この「ゴーゴーミッフィー展」、今は札幌で開催中。この後、神戸、名古屋、横浜、福岡…と全国を回るようです。その各地で、再びあのような光景が繰り広げられるのかと思うと…あらためて、ミッフィーというキャラクターの偉大さ、消費活性化力に頭が下がるのです。 ]]>
※上は「アクアパッツァ用ソース」と「魚介のカルパッチョ用ソース」
こちらは、これからお味見します!
全体としての印象は「これは、とてもマジメにつくられた商品だ」、というものですね。
これによると「超低価格ジーンズを欲しいと思った理由」のトップ３は
これが、とびきりハンバーグサンド「きのこと根菜ソテー＆チーズ」
ちょっとピンぼけで、ごめんなさい。
商品内容など詳しくは「モスフードサービス」ＨＰへ
http://www.mos.co.jp/cp/tobikiri/090929/
「チーズ」「きのこと根菜ソテー＆チーズ」の2種類なのですが、味はしっかりおいしいです。確かに「バーガー」っていうより、「ハンバーグサンド」だね、と納得する食べ応え。全体に国産野菜などにもこだわっている。ハンバーグも国産合挽肉を使用。
しかし、私が何より「これは男気だなー」と思ったのが、使ったチーズが「北海道生乳100％使用の国産」だというところ。それも、国産バターをブレンドして、オリジナルで作ったのだとか。
チーズって、例えば「オランダ産」とか「ニュージーランド産」「スイス産」などでも、消費者の印象は悪くないと思うのです。でも、あえて国産にチャレンジする。オレがやらなきゃ、だれがやる。といった心意気を感じました。このような「作り手側の男気」が消費者に伝われば、「いつの間にか惚れちゃう」んだろうなぁ。と、思った次第です。
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「DELIZIEFOLIIE」（デリッツエフォリエ）
パリの行列のできるジェラートショップ。美しく、おいしい。しかし…カップで3種盛りが550円。4種だと750円。でも、「たまにはいいよねー」と食べちゃいそう。まさにプチ贅沢。
「クイジーヌ・ハビッツ」
LEEマルシェ、クロワッサンの店などでも人気のキッチン雑貨ブランドの第1号店。ココでお買い物している人がいっぱい！人気が出そう。
「ＳＡＢＯＮ（サボン）」
イスラエルの、ボディケア&バス用品の店。セレブ御用達で、芸能人からたくさんお花が届いていた。オススメの死海のソルトスクラブを試せる。これを使った後は「セレブ・マダムの手」って、こんな感じ！？と実感。ただし単価は5000円。これもプレゼントにいただきたい！
「ニホンドウ漢方ブティック」
ここも人気が出そう。薬日本堂の「新感覚漢方ブティック」。化粧品、お茶などが充実し、相談・処方もしてもらえるそう。
「マリメッコ」
ご存知フィンランドのテキスタイルブランド。テキスタイル、雑貨だけでなく、お洋服も。
このラインアップ、並べてみると確かに「山の手」感が強い。このほか、まだオープンしていなかったが、自由が丘の人気店、スペアリブが人気のダイニング「シャッターズ」や、審美・美容歯科、フラ・タヒチアンダンスのスタジオも。広くはないスペースの中で、いまどきの、プチセレブミセスの興味関心を過不足なく押さえてある。
しばらくは人があふれるだろうが、観光感覚で来る人の波が落ち着いたころ、「山の手ミセス」たちの生態観察に、また出かけようと思っている。
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ウーロン茶28円、豆腐35円、第３のビールが88円
まず入り口にある「ウーロン茶１本28円」に立ち止まる。もちろん190mlの缶だけど、28円のインパクトはすごい。最初っからガツンと来るな～。裏の表示を見ると、国内生産で「神戸物産」が販売元。そうか～やっぱりな。店内は、普通の食品スーパーよりはやや雑然として梱包ダンボールがフル活用されている（こんな感じです）。
お客さんは「お店の買出し風」の人が７割くらい、普通の主婦らしき人が３割か。午後２時半という中途半端な時間のせいか、そんなにお客さんはいない。品物は安いものもあれば、それほどでもないものもある。例えば冷凍食品。いつでも４割引きらしいので、安いには違いない。業務用で量も多い。でも、近所のスーパーでも５割引きの日があるし～と思うと、購買意欲はそれほど高まらない。卵10個で137円も、まあまあかなぁ。全体には、大手スーパーより数割安いけど「買うか買わないか、己の判断力が問われる」という感じがする。
そんな中、掘り出しものはないか…とグルリと見渡すと、ありました「豆腐35円」！
35円。サイズはごく普通
私が普通に買う豆腐は78円。聞いた話だが、激安セールだと「３つで100円」とかあるらしいが、毎日35円で買えるなんて…。でも、これを食べて「おいしい」ということになったら、78円の豆腐を買うたびに、何か悲しい気分になる。こわくて買えないよ…。この、ドレッシングが118円も同様。
そして、店の片隅で見つけた、それは「第三のビール88円」！ なぜひっそり置いてあったのかは不明だが…。イオンの100円に驚いている場合じゃなかったんだ～。もしかして、あのニュースに驚いていたのは、ぼやーっと生きている私だけだったのだろうか？ちなみにこの「麦旨（生）」は、韓国で生産され、「神戸物産フーズ」が輸入元。
競合店も「対応価格」で対抗
いや～。うちの近所にもできればいいのに「業務スーパー」と思いつつ、帰りがけに、もう１軒近所のスーパーに寄ってみた。「旬鮮食品館カズン」。
そして、ぶったまげた。曜日限定ですが、卵は10個78円ですよ！週に１回のまとめ買いなら、いつでも78円ってことだ。
見えにくいですが、左上の78円が「タマゴ」です
そして「豆腐」は、「競合店対応価格」と打ち出して49円！
（ほかの普通の豆腐、高い豆腐も置いてありましたが…）。
「競合店対応価格49円」！
実際には「業務スーパー」より高くても、この「私たち、戦っています」という打ち出しによって、買ってしまう人も多いのでは。この「カズン」は、生鮮食品も充実しているためか、実際にお客さんもよく入っていた。
物価のエリア格差拡大で、エリアとライフスタイルの関係性がより密接に
正直、亀戸の物価の安さはうらやましい。しかし、格差社会といわれるが、非常に狭いエリアごとの「物価格差」もグイグイ広がっている。亀戸と同じ江戸川区には「豊洲ららぽーと」もあるが、そこにはまた独自の消費スタイルがあった。どこに住むかで買い物スタイルにも差が出るし、生活費にも大きな差がつく。結果としてまたライフスタイルも変わってくるだろう。この経済環境の変化で、居住エリアとライフスタイルの関係性が、さらに密接になってきているのではないか。
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あらゆる「真っ赤な下着」が揃う
ちなみに、赤パンツがどんな効能があり、どんなものなのか…は、マルジのＨＰに詳しい。
http://www.sugamo-maruji.jp/
でも、これだけだったら、ただのちょっと変った下着店。と思っただけだったが…。さらに奥に進むと、下着類がとにかく安い。500円とか1000円とかが目白押し。今まで、しまむらでもジーユーでもチェックしたカップ付きキャミソールは、確か380円という価格のものがあった。今まで見た、最安値だ（さすがに買わなかった。私の価格感がついていけなくて…）。
これに驚いて、向かいにある「マルジ１号館」にも寄ってみる。こちらは、さらに一段混雑している。けっこうな雨が降る日なのに、通路が通り抜けにくいほど客がいる。これは…まさに、おばあちゃん＆おばちゃんの「ファッションセンターしまむら」だ。
価格もびっくりで、チュニック1000円などが見つかる！ パンツ類も1000円程度からある。さすがにデザインは「60歳代以上好適品」という感じでなかなか手が出ない。が、けっこうかわいいサマードレスを、あと一歩で試着するところだった…。丈が半端だったのが残念だったが、価格も1000円だったし…。
ほかに目につく商品は「日焼け防止用の長い手袋」。こんなに種類があるなんて、びっくり。さらに靴下類は大充実していて、価格も100円から。観光客風のおばちゃんグループも「お土産にいいわよね～」としゃべりながら、買い込んでいる。マルジは固定ファンも多いだろうが、観光客も多い土地柄にも合った価格帯と品揃えなのだ。
ふと見ると、店頭には「今年、トレンカが流行」という新聞記事が張り出してあった。つまり、それなりに若い層も買いに来るということだろうか。帰宅してからマルジのＨＰを見たら、テレビ番組の取材では、にしおかすみこと益若つばさが着て、コーディネートを楽しんでいったらしい。
しかし、中心ターゲットはブレないから、サイズはＬが中心で、４Ｌまで揃う。パンツの丈はだいぶ短い気もする（サブリナパンツではない、たぶん）。中には、「ヒザを病院などで診てもらう時のために開発されたパンツ（スラックス）」といった、もうユニクロもびっくりの「悩み解決型商品」もある。
ファストファッションの魅力をおさらい
この「マルジ」のパワーに圧倒されながら、そうか、ファストファッションの魅力の「基本」は、すべてココにあるなぁ…としみじみした。
・顧客ニーズにばっちり合わせた品揃え
・トレンドもしっかり押さえる
・顧客の予想を超える価格と品質のバランス
・商品バラエティの豊富さと回転の速さ
・気持ちが高揚して「買わなきゃ損」と思わせる仕掛け
マルジの創業は昭和27年だそう。これだけ長く営業を続けているのは、社長ブログにあった「マルジは日に日に新たなり」という経営方針があるからか。この夏は、３号館、４号館が改装するため、改装売り出しでさらに安さのビックリ箱・アウトレット化する計画があるそうだ。
100年に１度の大不況も、どうも「巣鴨のマルジ」は、元気に生き残りそうな気がする。この活力が「赤パンツ」効果なら…私も思い切ってはいてみようかと、思わないでもない。かも。
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こんなママたちがぞろぞろと…
通路は広々。ベビーカーも、
主婦グループが賑やかにしゃべり歩いても気遣いなし
レストランの前には、ベビーカー駐車場が
金曜午後２時。フードコートはほぼ満席
まったく少子化なんて、どこの国の話？という感じ。2時間ほどで、とにかくあらゆるメーカーのあらゆるベビーカーを見た。マクラーレンが多いのはもちろん、「三輪車タイプ」もけっこう多いし、なんと「双子用」の２連結タイプも見た。
ショッピングモールの通路も、お店の中もどこも通路が広々して、バリアフリー。天井が高いせいか、あまり子供が泣いたりしても、「うるさーい」という感じにはならないのが、スゴイ。ある意味、近い将来の「車椅子の多い時代」にも、このまま使えそうだ。
平日昼間の消費のリアル
多くのママは、そのまま都心にお買い物に来てもいいような、おしゃれファッション。ママ友と連れ立ってが多いが、1人でぶらっと、また若いばぁば（おばあちゃん）と母娘でも多数。意外に、若いパパとママと赤ちゃんという組み合わせも多い。そうだよな。男の人だって、全員が月曜～金曜の昼間は会社、という訳ではないのだ（でも、どんな職業のパパたちなんだろう？）。目が慣れてくると、ベビーカーママだけでなく、もう少し年上の、たぶん子供が学校に行く年齢のママ、これからママになる妊婦さんなども多いことも気付く。
そんな客層をしっかり押さえて、「オレンジページ」は、「トラベルカフェ」とタイアッププロモーションを展開。人気男性料理研究家レシピのおしゃれ丼メニューを提案していた。
この平日午後の郊外型大ショッピングセンターの若いママたちを中心にして、日々何か起こっているか、どんな消費が行われているのかは、フルタイムで働いていると、なかなか見えてこない。平日昼間の消費は、まさに「主婦マーケティングの肝」。調査データを肉付けし、血の通ったものにする「主婦の姿」をハンティングしに、時間を無理やりにでも工面して、平日昼間のショッピングセンターをめぐろうと改めて決意した「ラゾーナ川崎」体験だった。
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Ｔシャツ490円。ランチ1回食べるより安い
値下げされて390円
昨日買った「すいか1/6」は400円だったが…
ここ１～２年で、クローゼットの中でファストファッションが占める割合はどんどん大きくなった。今後、私にとっての洋服の適正価格帯というものがどう変化してくのか、自分のことながらまったく見えない。たぶん全部が全部1枚数千円台の洋服にはならないと思うが、絶対の自信もない。今、消費者は、1枚にジーユーやユニクロ、しまむらの10倍以上を払う価値があるのはどんな洋服なんだろう、と「自分の価値感」を模索している。
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確かにカッコイイ。おしゃれ上級者向け風イチオシアイテム
じゃあ、方向転換して、もっとベーシックなものを探そう。新作コレクションではないかもしれないが、いいじゃないか。と手にとった黒のパンツ。短めの丈で夏の間も使いやすそう。しかし、価格が3990円。これは微妙。だってつまり4000円ですよね。あと1000円くらい足せば、デパートブランドのバーゲンでも手に入る。2990円だったら買ったかもしれないけれどなー、やっぱりパス。
でも、私は西友を応援したいのだ！何かひとつくらい買うものはないのか…！？ あ、このカットソーいいんじゃない？ デザインもスッキリだし、色もキレイ。値段も990円！これは買いでしょう。と、ハンガーをつかんで、レジに向かおうとしたとき見たのは…。なんと、その売り場にいた私以外の２人も、同じカットソー、それも同色を持っていたのだ。ひゃ～。それはないでしょう。と、結局買わずじまいに。なんとか西友を応援したかった私の気持ちは報われなかった。
女なら無意識にチェックしている…「かぶらない？」「ばれない？」
今回の教訓としてぜひ整理しておきたいのは、「あのチュニック」も「あのカットソー」も、銀座や表参道の店にあったら買うかもしれなかった点だ。
ただし、これは、街や店のブランド力のせいではない。たとえばですね、銀座でお洋服を買う人、表参道で買う人、新宿で買う人が住んでいるのは、どこでしょう？ 横浜だったり、埼玉だったり、千葉だったり…。例えば個性的なデザインが100枚売れても、それを着た人と出会う確率は少ない。「かぶる」「ばれる」という心配が少ない。「ＺＡＲＡ」や「Ｈ＆Ｍ」も小ロット生産で売り切り御免の販売だと消費者も知っているから、安心して買える。
でも、家の近所の西友は、半径５キロくらいに住む人しか来ない。使う駅も一緒だろう。同じ洋服を着ている状態でバッタリ会うのは最低だけど、ひそかに「あ、あれ西友で売ってたやつ」と思われることがあるかもしれない。それって、どーでしょう…。これも「西友」というブランドだから、と言えないこともないが、要するに「ネタばれ」がイヤなのだ。
じゃあ「ユニクロ」はどうなの、と言われそうだが、ユニクロには「機能的でベーシックだから」「さし色として」などの言い訳がある。が、そうは言っても、「ユニかぶり」「ユニバレ」「ユニかくし」などの言葉を普通に使うようになっている。
そう、女性ファッションは「これなら、かぶらない」「ネタばれしない」と消費者が安心できる販売規模とデザインのバランスが、けっこう大事だと思う。私にとっての「SEIYU FASHION PROJECT」は、そのバランスに不安があるため、「デザインや価格はいいけど買うのに躊躇するブランド」と判定されてしまった。ん～ホントに残念。あのとき、あの売り場でほかのお客さんが、同じ商品を持っていなかったら…まったく別の報告になったかもしれないのだから。
個人として、一消費者として西友に目指してほしい方向性は「トレンドに沿いつつベーシックで、体形がキレイに見える着やせ服」の、ＫＹ（カカクヤスク）販売。それが「ご近所のスーパー」に求めるホントの「ＫＹ（カッコよくてヤスイ）服」だと思うんだけど。
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これが「セオリア」タグ
「レースとフリルが惜しい！」
しまむらのレディースものは、とにかくよくレースやフリルがついている。リボンもついている。ラインストーンやボタンも余分についている。「このレースがなければいいのに」「このボタンはいらないよ～」。いっそ買ってから取っちゃう？と店頭でチェック。これをつけなければもっと利益が出るだろうにと思うが、実際にはレースやフリルがついていることで、「絶対にユニクロにはない」商品になっている。私たち的には「惜しい！」が、この過剰さが「しまむら」らしさ。差別化の肝なのだろう。
購入したブラウス。
すそのレースは、いらないと思うが…
「試着すると1470円って感じになるのが惜しかった！」
確かに…手にとったときは「いけそう！」と思っても、着てみると「うーん。惜しい…」となることが多かったのがワンピース。体を覆う面積が大きいだけに、ラインや素材の「ちょっと惜しい」が増幅されるようだ。選んでいる段階では脳が興奮状態だけど試着することで「ハッ」と冷静になるともいえる。消費者としては「しまむらでは試着は必須」と学んだ。
「なんかＬサイズ多かったね」
なぜかＭが少なくＬが多い。Ｓはほとんどない。これはなぜか？ この日の雑談では、「Ｍが先に売れちゃうからじゃない？」という意見と、「最近の女子中学生や女子高生は大きいからＬが売れ筋なんじゃない？」という意見に2分。確かに中心顧客は女子中高生とミセスたち。全体にＬの人が多そうではある。
しかし、もうひとつの発見として、「いろんなメーカーのが混じっているから、サイズ表示はほとんど意味がない。同じＬでも大きめもあるし、ほとんどＭというのもあるし」。しまむらでは、サイズ選びも自己責任が問われている。
「試着室、ドキドキした～」
そして、そんな風に「試着必須」であるが、試着室は、ドアの上と下があいている、外国のトイレのような作り。なんとなく「軽そう」なつくりで、中にいる１人がコケたりしたら、試着室ごと倒れるのではないか、と不安になる。すぐ外には男性もいて、さすがにドキドキした。
鏡や照明も工夫されていないので、デパートの試着室のように「美人度３倍増し」に見えることはない。しかし「まあ、ああいうところを節約しないと、ここまで安くできないよね」と、最近の消費者は分かっている。
「最終結論は、洗濯してからですね」
そうそう。しまむらでの「お買い物」には満足した。が、「商品」に満足できるかどうかは、洗濯を２回くらいしてみないと確定できないもの。カップ付きタンクトップなどは、これなら少し高くてもユニクロがお得と思うか…。その結論は先送り。
「自分の洋服に対する価値感が問われた」
最後に…またもや友人の夫の発言だが、まさに「締め」の一言はこれ。自分にとって、どんな洋服がＯＫで、何がＮＧなのか。どこまでの「安さ」に耐えられるのか。ショッピングやファッションにどんな価値を求めているのか。買うべきか、買わざるべきか…。脳の中がフル回転する。この「揺さぶられる感じ」が、ある意味エンターテインメントだった。実は、この人、「しまむら」の直後に「バーニーズ」に洋服を見に行ったらしい。それはまたスゴイ振り幅だ…。
最後に：「そんなに、しまむらに盛り上がる気持ちが分からない」
これは「しまむらはパス」して、あとから合流した友人の発言。彼女の地方の実家の側には、どーんと大きな「しまむら」があり、帰省すると母親とよく行っているそうだ。もう「しまむら」は日常で、なぜわざわざ行きたいのかが理解できない、と言っていた。確かにそうだろう。
★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★
実際に「今さら、しまむらなんて」という人は多いだろう。その辺りを噛み締めつつ、最初に行った時に一番強く発揮されるであろう「しまむらマジック」を、記録してみた。でも、こんなに「語れる」なんて、やっぱり「しまむら」は面白い。
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