くらしHOW研究室　藤田景子です。

昨日、荻上直子監督の新作、映画「めがね」を見に行きました。
大人気と、聞いていましたが、平日の21：15～のためか、
館内はガラガラ。リラックス鑑賞です。

映画評はさておき、前作「かもめ食堂」に続き、
今回もしっかり「食欲増進映画」です。

「かもめ食堂」のときは、見終わった後、オニギリが食べたくなった、
塩鮭焼いて食べた、シナモンロール食べちゃった、しょうが焼き食べました･･･と、
ネットをちょっと検索しただけで、いろんな報告がありました。

今回は、主に梅干と煮あずき（かき氷に入れる）です。

映画を見終わって、梅干買った人も、さぞたくさんいることでしょう。
新宿タカシマヤで、梅干の売上、上がっていないかしら？

あとは、目玉焼き、スクランブルエッグ＆ソーセージ、温野菜、
瓶ビール（黒ラベル）、大きなエビ、
バーベキューの肉とレンコンとタケノコ、モロッコインゲン･･･。ああ。

さて、リビング新聞グループでは
「わが家ごはん・地元ごはん・ニッポンのごはんキャンペーン」のひとつとして、
「編集長の貧食豊食日記」ブログを運営中。

これが、なかなか空腹時に読むのが辛い、「食欲増進ブログ」なんです。
全国のリビング新聞の編集長が「順番で書く」という、多少の競争心をあおる運営のためか、
「貧食」より「豊食」が際立つアップが多数。
あ～みんな、もう、こんなおいしいもの、食べちゃって～！！

リビング新聞の全国の編集長の美しきパワーの源は、
この「食への意欲」だったのだ、と、納得の食欲の秋です。

くらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

史上最大のマーケティング成功事例はキリスト教、などと言いますが、
最近、日本での仏教も、かなりがんばっているようです。

例えば行列ができる大人気だった、期間限定の表参道の
「高野山カフェ」。

お寺の境内を「神谷町オープンテラス」として、近隣のサラリーマンやＯＬさんなどの
なごみスペースとして開放した「光明寺」など。

そしてもうひとつ、築地本願寺の境内、親鸞聖人像の隣に、
ロハス雑誌「ソトコト」の編集を行う、トド・プレスが企画・運営する
期間限定の「カフェ・ド・シンラン」。

秋も深まった昨晩、出かけてまいりました。

基本的には、おいしくて、オシャレで、少しお値段高めのロハスレストランです。
トリッパの煮込み十六穀米の付け合せなどは、なかなかに美味。

行ったのは21：00ごろでしたが、カウンターまでほぼ満席です。
意外と女性より男性（プチおじさま・ヒゲ系）が多いのが、印象的でした。

ただ、少し期待していた、仏教のエッセンスなどは少なめ。
店内にいると、ここが築地本願寺の境内とは忘れてしまいそう･･･なのは、
うれしいのか、つまらないのは、人それぞれでしょう。
「築地本願寺だから来た」のか、「ソトコトだから来た」のかで。

しかし、もちろん浄土真宗に関するイベントなどは随時行われるようですし、
また、私をはじめ「見たことはあるけど、入ったことはなかった･･･」という数多くの人が、
「築地本願寺に行った」という体験をしたことは、間違いありません。

帰りがけに、お寺の入り口にある掲示板をボーっと見ていたら、
守衛さんが、親切に、お寺についていろいろ教えてくれました。
これも、シンラン効果による、仏縁というものでしょうか。

これからすこし、「仏（ブツ）系マーケティング」は、注目かもしれません。

くらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

本日は、75％の女性に
「コレ、一度やってみたいんだ！」と、言わせるもののひとつを、
ご紹介します。
（※数値は単なる私の推定です。念のため･･･）

それは「ラテアート」。
おしゃれなカフェなどに行くと、
バリスタと呼ばれるコーヒー職人さんが、
カプチーノの上にハートなどを描いてくれるのを、
見たことはありませんか？

それがさらに、こんなのも描けます･･･

◆プロの作品（？）、くま。です。

また、すでに一般の女性も、描いてみています･･･

◆友人作品、おでんくん似。です。

こりゃ、そのうち、一日教室なんかができたり、
女性誌でノウハウが紹介されるんじゃないかな？と思っていましたら、
シティリビングの10/5号「コーヒー特集」で、
読者がチャレンジしているのを発見。

シティリビング「コーヒー特集」は、ここからご覧ください。

見てみると、マジメに習うほどではなくても、
「一度やってみたい！」気持ちに、なりませんか？
何か、女性のためのイベントのアイデアになれば･･･と、ご紹介しました。

さて、さらにニュースがひとつ。
大丸東京店では、１０月末までシティリビング「オリジナルコーヒー豆」を発売中です。

全３種類ですが、味がそれぞれにハッキリ異なり、
みんなに愛され系もあれば、キャラ立ち個性派もあるそう。

東京駅近くにお寄り際は、ぜひ地下１階のキーコーヒーをのぞいてみてください。

くらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

今、毎日街を歩いていて、とても気なるものがあります。
それは、住宅街にも、繁華街にもあります。
通勤途中の花屋のディスプレイにも･･･。

★右下隅に注目してください。

そう！「ハロウィン」です。そのメインキャラ「ジャック　オーランタン」です。

もちろん昨年も見かけたし、ママたちが子供と仮装パレードに参加した･･･
なんて話も聞いたけど、こんなに「どこもかしこも」だったかしら？
この10月のハロウィン現象は、どうも年々パワーアップしているように思えます。

私の子供のころのバレンタインデーの年中行事化、
つい最近の「節分の恵方巻」の年中行事化に近いパワーを感じます。

※「家族行事としてのバレンタイン」のデータ
※「恵方巻の定着」についてのデータ

さて、ここで問題です。
クリスマスは12月25日。では、ハロウィンが、いつなのかご存知ですか？

私は今年調べて、初めて知りました。
10月31日です。カトリックの「万聖節」の前の晩なのだそうです。

この日、お化けや悪魔や、なにか「怖いもの・不気味なもの」に仮装した子供たちが、
「トリック・オア・トリート！」（お菓子をくれないと、いたずらするぞ）をキメゼリフとして、
近所の家を訪ね歩く･･･というのが、スタンダードなハロウィンだそう。

10月31日･･･クリスマスにはまだ遠く、お月見だって終わった。
七五三は関係ない人が多すぎる。
スタンダードな年中行事の隙間の、実にいい時期ですね。

ただ･･･今の時点では、「飾り付けを楽しむ」と、
「仮装パーティーやパレードに参加する」
くらいしか、日本では応用がないのが、少しイタイ。

これが「ハロウィンには、みんな●●を食べる」とか、
「ハロウィンの夜は、寝る前に●●をする」
みたいに、誰かが（商業的な）一味を加えると
季節イベントとして、さらに加速していくのではないかな、と思います。

例えば･･･
「ハロウィンの夜は、電気を消してキャンドルで過ごす日に」
「ハロウィンの日に、何か新品の黒いものを身につけると、1年間の厄をはらう」
「ハロウィンの夜、黄色と黒の食べ物を食べると風邪を引かない」

どれも、でたらめですよ。でも、再来年あたりテレビで言っていたりして。

しかし、日本でも初午、棟上、嫁入りのご近所回りなど、
「子供がお菓子をもらう」行事ならたくさんあったはずなのですが、
どうなっちゃたんでしょうか。

リビングくらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

どうも私は、たまに無意識に不思議な発言をして、周囲を引かせてしまうことがあるようです。
先週も、ある会議で「今、体操が来ています！」と発言。
一部をのぞく、周囲の（特に男性の皆さんの）「？？？」という顔が忘れられません。

しかし、ホントに「体操」は来ていると思うのです。

たとえばマンガにドラマに大ヒットの「のだめカンタービレ」では「おなら体操」が。
映画「めがね」では、もたいまさこが島の子供たちと毎朝浜辺で「メルシー体操」を。

そして、ＮＨＫのよくやった！番組「サラリーマンＮＥＯ」（終了は残念！）での
「テレビサラリーマン体操」！！
こちらの番組サイトで、ちょっとだけ雰囲気がお分かりいただけます。

このサラリーマン体操は、ダンスカンパニー・コンドルズ
主宰・振付家の
近藤良平氏の振付な訳ですが、良平さんの、もっともよく知られた作品と言えば
こちらもＮＨＫ教育「からだであそぼ」でおなじみ
「こんどうさんちのたいそう」です！

万事オッケイ　ラッケイしよう
春夏秋冬　ラッケイラッケイ
（中略）
気力体力　ちるちる　満ちる
ハッピーハッピー　ゴーラッケイ　（すいません。記憶だよりでうろ覚えです）

こーんな歌詞、皆さんご存知ないですか？

こちらの東京都写真美術館のサイトで、体操イベントの様子を公開しています。

ちなみに「めがね」のメルシー体操は珍しいキノコ舞踏団主宰の伊藤千枝さん振付。
一度見ると、目に焼きついて忘れられないのも、納得です。

すべてび「体操」という言葉の、なんとなくサッパリとして明るい。でも、どうしても地味。
そんな感じと今の気分が、ほんのり合っている気がするのです。

ちなみに私の実績としては
「これからマトリョーシカが来ます！」と予言し、
３年以上たってから、ちいさ～い、地味～なブームが訪れたことがあります。

その程度の者のトレンド予言ですが、「体操は来てますよ！」

リビングくらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

先日、日帰り出張で大阪に行きました。
そのとき、新大阪駅で買ったお土産を、昨日自宅で開けてみて･･･びっくり！です。

ちなみにモノが何かと言えば、
小熊のマークでおなじみ、神戸「ケーニヒス　クローネ」の栗入りケーキ「神戸アルテナ」。

いろんなサイズや抹茶味などもあるのですが、私は小ぶりの丸型、チョコレート味を購入しました。

さて、開けてみて･･･何に驚いたかといえば、
丸いケーキが、すでに８つにカットされていたのです！

★こんな感じです。

正直、食べたいけど切るのが面倒だなぁ、なんて思いながら、
ナイフとまな板を用意していたのに。

ただ切ってあるだけなのですが･･･とっても驚いたし、うれしかったです。
「やるな～。お客さんの気持ちを分かっているな～」と、感心しました。

売っていたのが新大阪駅なので、家庭用だけではなく、
会社用のお土産を買う人も多いことでしょう。
さすがに、会社用のお土産にホールケーキは厳しいけど、
こんな風にカットしてあれば、ＯＫですよね。
私も、こんどはこれを会社のお土産に、と思いました。

普段はあまり「マーケティング」なんてことを言わない家人も、
「マーケティングの成果だねぇ」と感心しきり。

ちなみに商品に入っていたリーフレットを見たら、
「ブライダル用はカットしておりません」と。
ケーニヒス　クローネに拍手した夜でした。

リビングくらしHOW研究室　藤田景子です。

「白い恋人」に続いて「赤福」の事件がありました。
冷凍して再出荷･･･のときには「そんなことも、あるかも」と思いましたが、
「餅と餡をばらして･･･」と聞くと、
やはり、「ちょっとそれはないでしょ」と。

最近、伊勢神宮に旅行した友人に、「伊勢は赤福の町だ」なんて
聞いていたので、近々私も伊勢神宮におまいりして、
出来立ての赤福を食べたいなーなんて、ノンキに思っていた矢先でした。

伊勢の人たちは、きっと私の何倍も、ガッカリしてショックを受けているでしょう。
経済的な影響だって大きいでしょう。

今日、くらしHOWウェブのネットモニター会議で、
３人の主婦の皆さんと、「食品の安全」をテーマに、オシャベリしました。

会議の模様は、こちらから、ご覧ください。

３人とも、とても常識のある、きちんとしたミセスでした。
そんな、キチンとミセスでも
「食品の安全性は気にはするけど、もう何を信じていいのか分からない」という
戸惑いやあきらめを感じている様子を知っていただけるのでは、と思います。

そして、たまたま愛知県のミセスがいらっしゃったのですが、
やっぱり赤福事件にショックを受けた･･･と。

地域を代表する地方企業には、全国的な大企業とは違うけれど、
もしかしたら大企業以上に重い
「地域の誇り」である、という責任もあるのですね。

ほんとに、同じような事件がこれ以上起きないことを願います。

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

本日は「新富裕層マーケット研究会」のために行った、
リビング東京Ｂａｙ読者のインタビューの第２ラウンド、
「お仕事をもつ新富裕ミセス」グループのこぼれ話を。

世帯年収1200万円～1500万円、豊洲、佃、月島などの
タワーマンションに暮らす６人のミセス、
前回は専業主婦を対象にしたインタビューについてのお話でした。

今回は「お仕事を持つ」２人のミセスです。

お二人とも４０代後半、１人は自分でビューティー関連の会社を経営、
もう１人はフードコーディネーターのお仕事をもう少し広げよう、という途中です。
夫は税理士さんと、テレビ局勤務で、どちらも年収的には十分。
つまり、家計のためではなく「お仕事」を考えていらっしゃいます。

この２人の共通点･･･それはズバリ、「バブル経験世代」！
前回の団塊ジュニアミセスとは、ちょっと雰囲気が違うんですね。やっぱり。

①若い時代の豊富な消費経験が財産に

バブル期に20代を過ごした彼女たちは消費経験が豊富で、
それが自信に繋がっている感じがします。

「子供が幼稚園時代に、ママ友達と銀座の十字屋のファッションショーに行って、
　さんざんオーダーで作りました。そのときは、ちょっと高いと思ったけど、
　今でも十分着まわせるから、結局安い買い物だったと思う」

「海外旅行は、もう30カ国くらい行きました。だから、次にどこに行きたいとかじゃなく、
　そのときの自分の気分で行きたいところに行きます」

②「野望」がある

生活のために働くのではなく、仕事は「自分がしたいこと」。
「野望」と表現してチャレンジしています。だから、「しないこと」も明快です。

「起業当時はすっごく忙しくて、もう毎日デパ地下お惣菜にお世話になりました。
ランチは、会社の近くのラ・ベットラで週に何回もお客さんと食べるので、
もうそれ以上の外食欲がなくて･･･」

「食関連の仕事につきたいけど、レストラン経営とかは肉体的にキツイし、私がしたいことじゃない。
　私がしたいのは、若い仲間を料理集団としてプロデュースしていくこと。
　そうすれば、私は何もしなくても、おいしいものが食べられるじゃないですか」

③「好き」も、かなり個性的

比較的、「みんなと同じ」ブランド品などを好んでいた団塊ジュニアより、
好きなもの、欲しいものも個性的。自分が好き、が基準なので、
人の評価はあまり気にしていません。そこが、ある意味、とても清清しい。

「今、Ｒ２Ｄ２型のプロジェクターをアメリカに注文しています。もちろん限定品です。
　うちは夫婦ともスターウオーズ世代で、夫がまず欲しいと言ったのですが、
　私もすごく楽しみ！　お客さんが来たときも盛り上がるじゃないですか」

「帝国ホテルやロイヤルパークホテルに入っている、アビステというショップの
　ラインストーンをたっぷり使ったキラキラ小物が大好き。
名刺入れやボールペンも、かわいいんですよ。
　宝塚も大好きで、娘と一緒に行っています。エリザベートのＤＶＤ、買いました！」

「バブル世代」でも、その後「バブルは続かなかった･･･」人も多いはずですが、
新富裕層は、今でも資金力は変わらずに、ここまで来た人たちです。

いつもは「普通ってどんな人？」を考えている私ですが、
平均値じゃないかもしれないけれど、決して特殊な人たちではない
新富裕層ミセスへのインタビューは、なかなかに刺激的な体験でした。

不況の風に吹かれて、
消費者はお財布の紐をギュギュっと締めはじめています。

ホントに生活に困っている人は当然として、
「なんとなく不況の雰囲気に影響されて」
「よく分からないけど不安で」という人も多いですよね。

でも、このウツウツとした雰囲気に、
女性が長く我慢できるとは思いません。
どこかで、小さくでも不況ストレスを発散したい、と思っているはず。
そのチャンスを上手に作れば、女性もウレシイ。企業もウレシイ。

そんな気持ちをウチに秘めて、リビング新聞で提案しているのが
「主婦休みの日」です。

詳しくは↓
http://www.lcomi.ne.jp/pickup/shufuyasumi/

家族と一緒に過ごす長いお休みは、楽しいけれど自分の休みにはならない…。
そんな主婦の気持ちを受けて、
主婦が、家族公認で「主婦であること」を気分よく1日休めて、
一人の女性に戻って過ごす1日。
そんな日があれば、
もっともっと女性たちにアクティブに動いてもらえると思うのです。
（そういえば、かつては「女正月」なんて日もありました）。

まあ、それぞれの家庭の事情に応じてやれば…という正論もありますが、
「日」を決めちゃうことで、家族に「私も1日だけ休むわ」と
言い出しやすくしてあげるのがミソです。

美容室のスペシャルメニューで自分を磨くもよし、
お友達とホテルのランチでおしゃべり三昧もよし、
小旅行でリフレッシュもよし、
デパートでショッピングにグルメに…と一日過ごすもよし。
自宅でのんびり、ホームエステなんてのもいいですねー。

もちろん「夫はどう思っているの」というのは気になるところですが、
「主婦休み」に関しては、９割以上が賛成なんですよ。

この「主婦休み」、リビング新聞と一緒に盛り上げてみたい、という企業があれば
きっとどんどん面白くできるはず。

「いい夫婦の日」「孫の日」など、いろいろありますが、
「主婦休みの日」も、経済活性化に貢献できると思います。

もし興味がある企業の方がいましたら、「くらしＨＯＷ」までご一報ください！

「くらしＨＯＷ」へのご連絡は
info@kurashihow.co.jp

くらしＨＯＷ研究所　藤田です。

少し前のことになりますが、女性起業家を応援する
「Woman　Power　Project　2008　ビジネスプランコンテスト」で
１次審査から３次審査までの審査のお手伝いをしました。

このコンテストは、2001年からサンケイリビング新聞社が首都圏、関西圏で実施してきた
「女性起業家支援キャンペーン」が発展したもので、
産経新聞社、サンケイリビング新聞社、フジサンケイビジネスアイの主催、
大和証券グループの共催で、全国規模で開催しています。

１次審査と２次審査は、書類選考。
３次審査は訪問審査で、２人１組の審査員が応募者のご自宅や事務所までおじゃま。
事業プランの詳細をうかがい、お人柄にも触れてきます。

最終審査に進むのは本当に狭き門なのですが、
私が訪問したうちの１人が最終審査まで残り、
「審査員奨励賞」を受賞されたのです！

今年は、ご存知のように非常に厳しい環境の年。
もともとこのコンテスト、アイデアだけでなく事業が継続発展していけるか、
という「ビジネスプラン」を現実的に問うコンテストだけに、
本年度の審査は、いつも以上に厳しい姿勢になった、とのこと。
そのため「大賞」はなく、「審査員奨励賞」の３名だけが受賞者だったそうです。

そんな中で受賞となった３人のうちの１人が、秋山友子さんでした。

秋山さんが提案したのは、新しいスタイルの赤ちゃんのよだれかけ
「コミュニケーションビブ」を中心としたビジネスです。

秋山さんは、２歳の赤ちゃんを持つ現役ママさん。
さらに現在はフルタイムのお仕事もして、ときに自営業のだんな様の仕事も手伝い…という、
忙しい毎日を送る女性です。

「今２歳の子は、ホントによだれの多い子だったんです。
　１日に何度もよだれかけをかけかえて、下の服までびっしょりになることも。
　せっかくぐっすり寝ているのに、よだれかけをかけかえるために
　起こさなくてはいけない時もあるし。もう泣きたくなります」

そこで秋山さんは手作りよだれかけの工夫を続け、
ついには「これはいい！」という、よだれかけを作り上げました。

それをママ友に見せたところ
「これは絶対に他のママも助けるものだから、作って売りなよ！」という声が多数。
よし。それじゃあ！と、ママたちの声に後押しされて初めたのが
そもそものスタートだとか。

そのよだれかけ（コミュニケーションビブ）が、コレ。

★背中側から撮影しています。

ポイントとしては

・「たすきがけ」スタイル
　　　⇒ずれにくく、安全性が高い

・「たすき」と「エプロン」が切り離されるデザイン
　　　⇒赤ちゃんを起こさずに取替えられる
　　　　たすきは１セットで、エプロンだけ取り替えられるので経済的

・「たすき」にメッセージを入れることが可能
　　　⇒赤ちゃんの後姿をコミュニケーションのきっかけに

※詳しくは「ビブベビー」のサイトをご覧下さい！
http://bibbaby.ocnk.net/

この「コミュニケーションビブ」、
クチコミでママたちに広がり、現在は品切れが多い状態です。

１度買ってくれた人のリピート率が６割と高く、
平均購入金額も5000円～6000円に。
「１回使ったママに支持される」商品として育っているようです。
しかし、秋山さんの想いの中心にあるのは、
商品をたくさん売る、ということだけではないのです。

（この先のお話は、次回に続きます）

前回に引き続き
「Woman　Power　Project　2008　ビジネスプランコンテスト」で
審査員奨励賞を受賞した秋山友子さんのお話を続けます。

秋山さんが開発し販売している「コミュニケーションビブ」。
たすきがけタイプのよだれかけで、たすき部分とエプロン部分が
別売りなのが、まず最大のポイント。

まず目が行くのは、かわいらしいデザインのエプロンですが、
実は秋山さんの熱い想いは、「たすき」に強くこもっているのです。

「エプロンは汚れていくものだけど、
　このたすきの部分は汚れないから、1セットで大丈夫。
　そして、できればこのたすきを『赤ちゃんのとき使っていたもの』として
　長く大切にしてほしいんです」と秋山さん。

「今、おもちゃでも何でも、子供のモノは、どんどん新しいものが出てきて、
　買い換えることが当たり前になっている。だから、
　子供にモノを大切にすることを教えるのは、すごく難しいんです。
　それも５歳くらいになってやっと理解してくれるから、
　赤ちゃん時代からそのころまで、何か使い続けられるものがあれば…」

そのために、現在、よだれかけとして使い終わったたすきを
持ち手に使えるバッグ類を開発中なのだそう。

「さらに！メッセージ付きのたすきもポイントです」

よだれかけをする時期の赤ちゃんは、たいてい抱っこされている。
ハイハイもする。だからこそバックスタイルが大事。

「たすきに、『ママはオレが守る』など、ちょっとした一言を
　プリントしたものを作ったところ、大人気でした。
　赤ちゃんの背中の一言が、ママ同士のコミュニケーションの
　キッカケになったりするんですよ」

さらに秋山さんは、この「たすき」を企業とママのコミュニケーションツールとしても
役立てられないかと考えているそうです。

「企業が子育てママたちに伝えたいメッセージをたすきに入れて
　ノベルティなどとして使ってもらえるようになれば、
　ママたちもうれしいし、みんなが喜ぶと思っています」

★こんな風に、たすき部分に文字が入るのです。

実は、今回のビジネスプランコンテスト、最終審査の面接は
とても厳しいものだったのだとか。

「単価の安いよだれかけだけで事業を発展させられるのか、
　また、一度事業をはじめた以上は社会的な責任も出てくるが、それをどう考えるのか。
　審査委員の方からは、たいへん厳しい指摘もいただきました。
　それも含めて、今回のコンテストを通じて考えたことは、
　今後のためになることが、とても多かったと思います」

秋山さんは、実はアラフォー世代。
仕事をして、子育てをして、その上でさらに新しい事業を、自分の手でひとつひとつ進めていく。
この世代の女性の特徴といわれる“自然体でよくばり”エネルギーを
彼女もたっぷり持っています。
今後の彼女のがんばりに、注目しています。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「Ｈ＆Ｍ」に続く「フォーエバー21」の出店。2009年流行語大賞も取れそうな「ファストファッション」軍団の勢いは止まらない。これだけ話題なんだし、そろそろ「表参道×明治通り」交差点に行ってみなけりゃなるまい…と思いつつも、正直言って、洋服買うのに並びたくない。そんな時間もないけど根性もない。仕事なら行くが、プライベートでは遠慮したい。

ファストファッションの雄、高田馬場の大丸ピーコックの２階にあり

　そんな腰の重い私にチャンスが訪れた。ある週末。友達と約束していた「山歩き」（これも女性にプチ流行中なんですよ、一応）が雨で流れた。「雨の日プランどうする？」という相談になったとき、一人が「しまむらに行きたい！」と言い出した。え～！！あのギャルたちに話題の「ファッションセンターしまむら」！？　日本発ファストファッションの、ユニクロと並ぶ両雄といわれる…私も行きたい。行ってみたい！！　都内にあるの！？　電車で行けるところにあるの！？　と、すっかり盛り上がる私。しかし５人中、盛り上がったのは３人。あとの２人はパスして、後ほど合流することになった（この２人の「パス」の理由はまた後ほど報告）。

　確かに「しまむら」は都内にもあった。ホームページで確認すると21店舗もある（2009年6/8現在）。その中から車でなくて電車利用、住んでいるエリアを考えると、「高田馬場店」「井荻店」「関前店」が選択肢となる。今回はその後の足の便を考えて「高田馬場店」にレッツゴー！だ。
　「ファッションセンターしまむら高田馬場店」は、ＪＲ＆地下鉄＆西武新宿線「高田馬場駅」から徒歩３分、「ＢＩＧ　ＢＯＸ」の裏手、食品スーパー「大丸ピーコック」の２階にあるらしい。駅を出てからずんずん歩くと、あ、あった！

最初は「売る気がない売り場」に見えたのに。

　階段を２階に向かうと、その踊り場で「今週のしまむらイチオシ」と思われるコーディネートに迎えられる。マドラスチェックのシャツやオサイケなロングワンピ。これは…何とも判断できない。マドラスチェックは今年、ユニクロもグイグイ押しているが、さすがに40代会社員には厳しいアイテムだし。

　まあ、とりあえずは売り場だ。と入ってみると。第一印象はですね。スーパーの衣料品売り場をもう少し倉庫寄りにスッキリとさせたような感じ。ポップや看板なのどの「おすすめ」「ご紹介」的な仕掛けは少なく、「売りますよ！」という気合は比較的感じられない。何と比較したかと言えば、ユニクロや西友ですが。
　初めは「そんなに広くないし、30分くらいで充分かな」と思った。そして、手始めに何点か手にとってみてもピンとこない。「これが、ほんとに益若つばさちゃんも大好きなしまむらなんだろうか…」。自分がしていることに、少し不安になる。さらに「曖昧陳列」（造語です）に脳がついていけない。規則性というかジャンルがあるようなのに、はっきりと分からない陳列に買い物脳がストップする（「大きいサイズ」「年配向け」「男性向け」「下着」などのコーナーはあるが、レディースの中はアイテムで分かれている訳でもテイストで分かれている訳でも、ないような、あるような）。

　目印のない迷路と同じで、目をつけたものを再度みたいと思っても探し出すのに一苦労。そしてドンキでおなじみ「圧縮陳列」。商品と商品はすき間なくギッチリ。取り出すのにも一苦労だし、一度手にとった商品を「もとの位置に返す」のも難しい。かくして、元々ありそうでなさそうな陳列の規則性は、時間がたつごとに失われていくのだろう。私はここで、何かを買えるのだろうか…。

飛び交う「かわいい～！」の声に、買い物脳がスイッチオン

　しかし、周囲は私と違うらしい。「見てみて～かわいい！」「ママ、コレかわいい？」「いいじゃんそれ～」「ありだよ～」という声が飛び交っている。中にはベビーカーにのったお孫さんに対して、「ばあば、かわいいかしら？」と意見を求めるおばあちゃまも。周囲で「かわいい」「かわいい」が反響していると、なんだか「この中で買い物ができないのは、自分は見る目がないからか？　ダメ人間なのか？」と思えてくる。だんだん「ここは勝負だ」という気持ちが高まってくる。ダレと勝負しているのかは分からないが、バーゲンのときと同じ心理だと思う。もはや欲しいものは「服」ではない。「自分は良いお買い物をしたのだ」という満足感だ…。

　アタマの中の方針を切り替えて、１枚１枚を素早く見ながら、服自体を単独で評価するのではなく、「これは手持ちの何かに組み合わせられるか」「どんな場合に使えるか」と考えていく。値段はブラウス、ワンピ、スカートなどで1470円。カットソーなどは970円くらい。Ｔシャツも780円～980円くらい。「値段」と「使える・使えない」を考えていると、「お！けっこういけるんじゃない」「これ買っておこうかな」と、「お買い物脳」が動きだしている。
　私よりもおしゃれ好きな友人夫婦は、「これは○○ブランド風だよね」「これジャーナルスタンダードにありそう」などと、「ブランド見立て」で選んでいる。不思議なもので勢いが付きだすと「何か掘り出しものはもっとないか？」と、手が止まらなくなってきた。結局、予定の１時間半を使い切り、「もう時間がない」とお買い物終了。時間さえあれば、あと少し買ったかもしれない。

「ワクワク感」のコストパフォーマンスがスバラシイ！

結局この日のお買い物は…。

プリントブラウス+タンクトップセット　1470円
半袖カーディガン　　　　　　　　　　　　970円
ストライプＴシャツ　　　　　　　　　　　　770円
ブラカップ付きランニング　　　　　　　　580円×２枚　　　合計4370円

　デパートで買えば「１枚以下」のお値段で、６枚をゲットしたことになる。そして、デパートよりアドレナリンが出る。この「ワクワク感」のコストパフォーマンスの良さ。「しまむら」やはり恐るべし。

　そして、祭りの後のようなテンションのまま、近くのカフェに移動した我々。この反省会での「しまむら体験」分析と、家に帰って冷静に商品を見た感想などは、また後日アップの予定。

　しかし…「しまむら、また行きたい！」と言い合った、ということだけは先にご報告する。

くらしＨＯＷ藤田です。

　前日書いたように、かなり盛り上がった「ファッションセンターしまむら」体験。まとめとして、戦い（買い物）を終えた後の、一緒に行った４人と行かなかった２人による雑談発言をご紹介。一般論ではないし、事実と異なる推測も含まれるかもしれないが、すべて実際にお金を払って買い物した人間のリアル発言、ということでお許し願いたい。

「このショーウインドーのディスプレイ、バーニーズにあったら、それはそれで納得」

店を出て最初の、友人の夫の発言。まだ、だいぶ「しまむらマジック」にやられている状態だが…。彼はかなりおしゃれな人で、日ごろからバーニーズなどでお買い物しているらしい。ちなみに、彼はレディースのＴシャツを１枚購入。「何年か前に、定価３万円のインポートのＴシャツをセールで買ったんだけど、それにすごくデザインが似ているし、サイズもいいかな、と思って」。

「つまりセレクトショップ？」

　この膨大な商品群は、いったいどのように集められているのだ？という疑問に、テレビ番組で見た、という友人が情報提供。「買い付けの日があって、そこにいろんなメーカーの人がどんどん商品を持ち込んで、バイヤーさんに厳しくダメ出しされながら商談しているらしいですよ。それがまた、すごいスピードなんです」。そうか、「しまむら」はセレクトショップなんだね、根本的にユニクロとは違うんだね。と一堂納得。

「セオリア買った？」

　そんな「セレクトショップしまむら」の、自主企画商品が「セオリア」というブランドで、かなり力が入っているらしい。またもや情報通の友人が、「しまむらでまず買うべきは、このセオリアだって、ブログに書いてありました」。そこで全員が、自分のお買い物にセオリアが含まれているかを確認。私のＴシャツとブラカップ付きタンクトップは、セオリア！イエーイ！！（ここでまた勝利感）。
　ちなみに、このタンクトップ、ユニクロのブラトップと比べてみると、サイズやパターンは、ほぼユニクロと一緒。生地がやや薄いのでストレッチ力・ホールド力はユニクロに負ける感じ。セオリア580円。ユニクロはセールで990円。その差410円を、どう評価するかは判断が分かれるところだと思う。

これが「セオリア」タグ

「レースとフリルが惜しい！」

　しまむらのレディースものは、とにかくよくレースやフリルがついている。リボンもついている。ラインストーンやボタンも余分についている。「このレースがなければいいのに」「このボタンはいらないよ～」。いっそ買ってから取っちゃう？と店頭でチェック。これをつけなければもっと利益が出るだろうにと思うが、実際にはレースやフリルがついていることで、「絶対にユニクロにはない」商品になっている。私たち的には「惜しい！」が、この過剰さが「しまむら」らしさ。差別化の肝なのだろう。

購入したブラウス。
すそのレースは、いらないと思うが…

「試着すると1470円って感じになるのが惜しかった！」

確かに…手にとったときは「いけそう！」と思っても、着てみると「うーん。惜しい…」となることが多かったのがワンピース。体を覆う面積が大きいだけに、ラインや素材の「ちょっと惜しい」が増幅されるようだ。選んでいる段階では脳が興奮状態だけど試着することで「ハッ」と冷静になるともいえる。消費者としては「しまむらでは試着は必須」と学んだ。

「なんかＬサイズ多かったね」

　なぜかＭが少なくＬが多い。Ｓはほとんどない。これはなぜか？　この日の雑談では、「Ｍが先に売れちゃうからじゃない？」という意見と、「最近の女子中学生や女子高生は大きいからＬが売れ筋なんじゃない？」という意見に2分。確かに中心顧客は女子中高生とミセスたち。全体にＬの人が多そうではある。
　しかし、もうひとつの発見として、「いろんなメーカーのが混じっているから、サイズ表示はほとんど意味がない。同じＬでも大きめもあるし、ほとんどＭというのもあるし」。しまむらでは、サイズ選びも自己責任が問われている。

「試着室、ドキドキした～」

　そして、そんな風に「試着必須」であるが、試着室は、ドアの上と下があいている、外国のトイレのような作り。なんとなく「軽そう」なつくりで、中にいる１人がコケたりしたら、試着室ごと倒れるのではないか、と不安になる。すぐ外には男性もいて、さすがにドキドキした。
　鏡や照明も工夫されていないので、デパートの試着室のように「美人度３倍増し」に見えることはない。しかし「まあ、ああいうところを節約しないと、ここまで安くできないよね」と、最近の消費者は分かっている。

「最終結論は、洗濯してからですね」

　そうそう。しまむらでの「お買い物」には満足した。が、「商品」に満足できるかどうかは、洗濯を２回くらいしてみないと確定できないもの。カップ付きタンクトップなどは、これなら少し高くてもユニクロがお得と思うか…。その結論は先送り。

「自分の洋服に対する価値感が問われた」

　最後に…またもや友人の夫の発言だが、まさに「締め」の一言はこれ。自分にとって、どんな洋服がＯＫで、何がＮＧなのか。どこまでの「安さ」に耐えられるのか。ショッピングやファッションにどんな価値を求めているのか。買うべきか、買わざるべきか…。脳の中がフル回転する。この「揺さぶられる感じ」が、ある意味エンターテインメントだった。実は、この人、「しまむら」の直後に「バーニーズ」に洋服を見に行ったらしい。それはまたスゴイ振り幅だ…。

最後に：「そんなに、しまむらに盛り上がる気持ちが分からない」

　これは「しまむらはパス」して、あとから合流した友人の発言。彼女の地方の実家の側には、どーんと大きな「しまむら」があり、帰省すると母親とよく行っているそうだ。もう「しまむら」は日常で、なぜわざわざ行きたいのかが理解できない、と言っていた。確かにそうだろう。

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　実際に「今さら、しまむらなんて」という人は多いだろう。その辺りを噛み締めつつ、最初に行った時に一番強く発揮されるであろう「しまむらマジック」を、記録してみた。でも、こんなに「語れる」なんて、やっぱり「しまむら」は面白い。

くらしHOW藤田です。

　個人的なことだが、「マイ・スーパー」はずっと西友だ。だから一消費者として、いつも西友の動きには注目している。だって西友ががんばっているかどうかは、わが家の生活の質に大きく影響するんだから。

で　、６月のはじめからスタートした「SEIYU FASHION PROJECT」。スーパーの服を「安いのにカッコよく」しようと意欲満々だそうだ。これは一度、見に行かねばなるまい。近所の友人も「地下の食品売り場でもプロモーションしていた」と言っているし、かなり力が入っているんでしょう！

「読売新聞」の号外体裁の販促チラチ。
チカラ、入っています

英国デザインが日本上陸、しかし意外に売り場は・・・

　事前にちょっと調べたところ、西友のＰＢのひとつ「George」はウォルマートグループの英国子会社の衣料品ブランド。今までは英国発のコンセプトやテイストに基づいて、日本でデザイン開発してたんだそう。しかし、Ｈ＆Ｍやフォーエバー21など海外ファストファッションの成功を見て「よし！こりゃイケる！！」と思い（注：ここは想像です）、英国のデザインをそのまま導入するアイテムを大幅に増やしたのだそう。ほう、それはいいアイデアだ！　だってデザインコストが下がれば商品価格だって下がるはず。私も西友で洋服を買ったことはないが、見たら欲しくなっちゃうかも。

　出かけたのは、隣の駅のちょっと大きめの西友。日曜日のお昼ごろ。エレベーターでトコトコと上がっていって…あれ？売り場がない？（＆人がいない…）。けっこう広いフロアをグルグル回り、「ココかしら？」という売り場をやっと発見。意外と…現場はそんな感じなのかもしれない。

おっ！９９７円のカットソー、なかなかいいんじゃない…と思った瞬間に！

　商品は…うーむ。まず今回の「売り」と思われる、新作コレクションがある。ビーズ刺繍などを使ったエスニックテイストのチュニックやワンピが目を引く。確かに手もかけているし、デザインも嫌いじゃない。しかし、ちょっと着るシーンが思いつかない。けっこうな「おしゃれ上級者向き」だ。そして、一番の問題は、デザインが個性的すぎて、これを着ていたら「あ、あれ西友じゃない？」とあっという間にネタバレしそうなところだ。

確かにカッコイイ。おしゃれ上級者向け風イチオシアイテム

　じゃあ、方向転換して、もっとベーシックなものを探そう。新作コレクションではないかもしれないが、いいじゃないか。と手にとった黒のパンツ。短めの丈で夏の間も使いやすそう。しかし、価格が3990円。これは微妙。だってつまり4000円ですよね。あと1000円くらい足せば、デパートブランドのバーゲンでも手に入る。2990円だったら買ったかもしれないけれどなー、やっぱりパス。

　でも、私は西友を応援したいのだ！何かひとつくらい買うものはないのか…！？　あ、このカットソーいいんじゃない？　デザインもスッキリだし、色もキレイ。値段も990円！これは買いでしょう。と、ハンガーをつかんで、レジに向かおうとしたとき見たのは…。なんと、その売り場にいた私以外の２人も、同じカットソー、それも同色を持っていたのだ。ひゃ～。それはないでしょう。と、結局買わずじまいに。なんとか西友を応援したかった私の気持ちは報われなかった。

女なら無意識にチェックしている…「かぶらない？」「ばれない？」

　今回の教訓としてぜひ整理しておきたいのは、「あのチュニック」も「あのカットソー」も、銀座や表参道の店にあったら買うかもしれなかった点だ。

　ただし、これは、街や店のブランド力のせいではない。たとえばですね、銀座でお洋服を買う人、表参道で買う人、新宿で買う人が住んでいるのは、どこでしょう？　横浜だったり、埼玉だったり、千葉だったり…。例えば個性的なデザインが100枚売れても、それを着た人と出会う確率は少ない。「かぶる」「ばれる」という心配が少ない。「ＺＡＲＡ」や「Ｈ＆Ｍ」も小ロット生産で売り切り御免の販売だと消費者も知っているから、安心して買える。
　でも、家の近所の西友は、半径５キロくらいに住む人しか来ない。使う駅も一緒だろう。同じ洋服を着ている状態でバッタリ会うのは最低だけど、ひそかに「あ、あれ西友で売ってたやつ」と思われることがあるかもしれない。それって、どーでしょう…。これも「西友」というブランドだから、と言えないこともないが、要するに「ネタばれ」がイヤなのだ。

　じゃあ「ユニクロ」はどうなの、と言われそうだが、ユニクロには「機能的でベーシックだから」「さし色として」などの言い訳がある。が、そうは言っても、「ユニかぶり」「ユニバレ」「ユニかくし」などの言葉を普通に使うようになっている。

　そう、女性ファッションは「これなら、かぶらない」「ネタばれしない」と消費者が安心できる販売規模とデザインのバランスが、けっこう大事だと思う。私にとっての「SEIYU FASHION PROJECT」は、そのバランスに不安があるため、「デザインや価格はいいけど買うのに躊躇するブランド」と判定されてしまった。ん～ホントに残念。あのとき、あの売り場でほかのお客さんが、同じ商品を持っていなかったら…まったく別の報告になったかもしれないのだから。

　個人として、一消費者として西友に目指してほしい方向性は「トレンドに沿いつつベーシックで、体形がキレイに見える着やせ服」の、ＫＹ（カカクヤスク）販売。それが「ご近所のスーパー」に求めるホントの「ＫＹ（カッコよくてヤスイ）服」だと思うんだけど。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「しまむら」「西友」とめぐり、すっかり日本発ファストファッションに浮かれたこの数日。最後にどうせなら行きたい、見たい店がある。「ジーユー」。「ユニクロ」でおなじみのファーストリテイリンググループが、さらなる低価格ブランドとして打ち出したあの店だ。

　しかし、調べてみると…意外にまだ店が少ない。全国18都府県で73店舗。2009年１月時点では56店舗だったそうだから、ただ今出店ラッシュ中なのだ。とはいえ、都内でも８店舗。米の飯を食べない日はあっても、あの赤くて四角いユニロゴを見ない日はないことを思うと、まだまだ少ない。それに正直そんなに頻繁にジーンズをはく生活じゃないので、990円ジーンズにはそれほどの魅力を感じない。ホームページで真鍋かおりさんが着ているコーディネートも「安いユニクロ」「より若いユニクロ」って感じだし。と、やや渋めな気持ちながら、乗りかかった船だ、いっちょ行きますか、と腰を上げた。

　行ったお店は「ダイエー立川店」。駅から歩いて５分ほどのスーパーの２階、エレベーターを上ると、おっ。あった！

当然ですが、ユニクロ似の店頭

　平日の昼間だけにガラガラではと思ったが、けっこうお客さんがいる。もちろん混雑というほどではないけれど、レジ前には並ぶ人も。若い子連れのご夫婦、ギャル風の娘とその母、60代くらいのミセスなど、客層はうちの近所のユニクロそのままに見える。平日でこれなら、週末はきっと大混雑だろうなぁ。そしておもむろに目を商品に移すと…。

意外！ホームページより、店舗の方が好印象

　これが、ホームページを見ての予想よりもよかった。最初は、「ユニクロと同じ…」にしか見えなかったし、全体としては「ユニクロと同じ」なのはホント。が、ユニクロより、個人的には興味を持てる商品が多かった気がする。少なくともユニクロより「安っぽい」とは感じない。カジュアルオンリーかと思えば、会社着にもなりそうなものが見つかる。比較対照品（？）としてチェックしているブラカップ付きキャミソール類も、ユニクロにないデザインがある。襟元がつまり気味のデザインなどは、「そうそう、こんなのが欲しかった」と思った。クロップドパンツを試着してみると、ユニクロよりストレッチしないが、生地は厚手な気がする。

　ここでハッと気が付いた！　この「ジーユー」を見るときは、どうしても「ユニクロ」と比較してしまう。「ユニクロ風だけど、ユニクロにはない」「ユニクロよりお得かも」という気持ちが、買い物脳をスイッチオンしたようだ…。これってもしかして…私、ファーストリテイリングの戦略にやられてる！？

レジへのハードルが低い価格のマジック

　そして肝心の値段は…例えばブラトップ990円。たぶんユニクロでもセールだと990円。ざっと見た感じでは、ユニクロの値下げ品とジーユーの通常価格が、ほぼ同等のようだ（資料でもユニクロの2/3程度の価格帯が多いそう）。しかし、この「ユニクロのセール価格」は、ホントによくできていると思う。700円～1500円前後、高くても1990円。「モノ自体は悪くなさそう」「買って失敗しても許せる」「迷うほどでもないし」と、すごーくレジに向かうハードルの低い値段なのだ（と、どうしても「ユニクロ」と比較して考えてしまう）。ふと思い出したが、「しまむら」もワンピやパンツ、スカートが「1470円」だった。この1470円～1480円あたりに、ファストファッションの価格マジックがあるのだろうか？

　今後「ジーユー」では、ユニクロの半分以下の価格帯へ多くの商品をもっていく計画らしい。確かにＴシャツ490円やジーンズ990円は、ちょっと脳が判断をストップしてしまう価格だ。これを体験したら、もう1000円のＴシャツや2000円のパンツは「高い」と感じるようになるのだろうか。事実、この1週間ほど「しまむら」「西友」「ジーユー」と見て回っていたら、駅上ファションビルの「ブラウス6800円」を、「高い！」と感じてしまった。

Ｔシャツ490円。ランチ1回食べるより安い

値下げされて390円
昨日買った「すいか1/6」は400円だったが…

　ここ１～２年で、クローゼットの中でファストファッションが占める割合はどんどん大きくなった。今後、私にとっての洋服の適正価格帯というものがどう変化してくのか、自分のことながらまったく見えない。たぶん全部が全部1枚数千円台の洋服にはならないと思うが、絶対の自信もない。今、消費者は、1枚にジーユーやユニクロ、しまむらの10倍以上を払う価値があるのはどんな洋服なんだろう、と「自分の価値感」を模索している。

くらしＨＯＷ藤田です。

　先週、用事があって「ラゾーナ川崎」に行った。ご存知の人が多いと思うがＪＲ川崎駅と直結した巨大ショッピングモールだ。

　2006年９月28日に、旧東芝川崎事業所の跡地に誕生、とあるから、できてから３年弱。行ったことのある人からは、スゴイスゴイと聞いていたが、いやいや本当にすごかった…。

　店舗数や、その充実ぶりはもちろんすごい。「ないものはない」とはこのこと？という感じ。ここに来たら、中途半端なデパートは色あせて見えるよなぁ。
でもそれ以上に、私にとっては、その場所に集まる「ベビーカーを押したママ」の数が、もう半端じゃなかったのだったのだ。

あらゆる店にベビーカー

　行ったのは金曜の午後1時半くらい。駅からラゾーナに入り、大きな広場に入った瞬間は、
あまりに広々しているからか、あまり気にならなかった。しかし、試しにいくつかのお店に入ってみる。

「ＧＡＰ」…ん？なんか、この店ベビーカー多い？
「ディズニーストア」…半分はベビーカーのお客さん。
「ＺＡＲＡ」…ここにも、けっこういる。おしゃれママ＆おしゃれベビー。
「フードコート」…三歩歩けばベビーカーに当たる。
ちなみに、平日午後2時過ぎでも満席に近い混雑ぶり。
「各種レストラン」…お店の前にはベビーカー駐輪スペースが！

こんなママたちがぞろぞろと…

通路は広々。ベビーカーも、
主婦グループが賑やかにしゃべり歩いても気遣いなし

レストランの前には、ベビーカー駐車場が

金曜午後２時。フードコートはほぼ満席

　まったく少子化なんて、どこの国の話？という感じ。2時間ほどで、とにかくあらゆるメーカーのあらゆるベビーカーを見た。マクラーレンが多いのはもちろん、「三輪車タイプ」もけっこう多いし、なんと「双子用」の２連結タイプも見た。
　ショッピングモールの通路も、お店の中もどこも通路が広々して、バリアフリー。天井が高いせいか、あまり子供が泣いたりしても、「うるさーい」という感じにはならないのが、スゴイ。ある意味、近い将来の「車椅子の多い時代」にも、このまま使えそうだ。

平日昼間の消費のリアル

　多くのママは、そのまま都心にお買い物に来てもいいような、おしゃれファッション。ママ友と連れ立ってが多いが、1人でぶらっと、また若いばぁば（おばあちゃん）と母娘でも多数。意外に、若いパパとママと赤ちゃんという組み合わせも多い。そうだよな。男の人だって、全員が月曜～金曜の昼間は会社、という訳ではないのだ（でも、どんな職業のパパたちなんだろう？）。目が慣れてくると、ベビーカーママだけでなく、もう少し年上の、たぶん子供が学校に行く年齢のママ、これからママになる妊婦さんなども多いことも気付く。

　そんな客層をしっかり押さえて、「オレンジページ」は、「トラベルカフェ」とタイアッププロモーションを展開。人気男性料理研究家レシピのおしゃれ丼メニューを提案していた。

　この平日午後の郊外型大ショッピングセンターの若いママたちを中心にして、日々何か起こっているか、どんな消費が行われているのかは、フルタイムで働いていると、なかなか見えてこない。平日昼間の消費は、まさに「主婦マーケティングの肝」。調査データを肉付けし、血の通ったものにする「主婦の姿」をハンティングしに、時間を無理やりにでも工面して、平日昼間のショッピングセンターをめぐろうと改めて決意した「ラゾーナ川崎」体験だった。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「ファッションセンターしまむら」「西友」「ジーユー」と続いた、ファストファッション見聞録の最後は…「巣鴨のマルジ」で締めたい。

　ご存知ですか？「巣鴨のマルジ」。いえいえ、知らなくて当然。私もわざわざ出かけた訳ではない。完全プライベートで、東京下町散歩のノリで訪れた「巣鴨」で偶然出合ったのだ。

「若ガエル店マルジ」です

　数年前、巣鴨が「おばあちゃんの原宿」としてメディアでも盛んに取り上げられた時期に「健康赤パンツ」ブームがあったのを、覚えているだろうか。その「赤パンツの店」がマルジだ。地蔵通り商店街をＪＲ巣鴨駅側から入って、とげぬき地蔵の「高岩寺」の門前を通り過ぎた先で、目に飛び込んでくる、鮮やかな赤！店頭に陳列された、赤パンツだ。

赤パンツだけじゃなく、価格にも驚き

　「何これ～！！」と吸い寄せられるように近づいていくと、そこは下着を中心とした「マルジ２号館」。雨が降る中、けっこうな数のお客さんが品定めしている。中に入ると、まずは「赤い下着」がものすごい数あることに驚かされる。プレゼントにぴったり（？）の干支キャラや若ガエルのワンポイントがキュートなパンツから、真っ赤なブラジャー、真っ赤なガードル、真っ赤な腹巻、真っ赤なシャツやキャミソール。真っ赤なパンツだってよく見ればエレガンス系からスポーツタイプまで各種ある。

あらゆる「真っ赤な下着」が揃う

ちなみに、赤パンツがどんな効能があり、どんなものなのか…は、マルジのＨＰに詳しい。
http://www.sugamo-maruji.jp/

　でも、これだけだったら、ただのちょっと変った下着店。と思っただけだったが…。さらに奥に進むと、下着類がとにかく安い。500円とか1000円とかが目白押し。今まで、しまむらでもジーユーでもチェックしたカップ付きキャミソールは、確か380円という価格のものがあった。今まで見た、最安値だ（さすがに買わなかった。私の価格感がついていけなくて…）。

　これに驚いて、向かいにある「マルジ１号館」にも寄ってみる。こちらは、さらに一段混雑している。けっこうな雨が降る日なのに、通路が通り抜けにくいほど客がいる。これは…まさに、おばあちゃん＆おばちゃんの「ファッションセンターしまむら」だ。
　価格もびっくりで、チュニック1000円などが見つかる！　パンツ類も1000円程度からある。さすがにデザインは「60歳代以上好適品」という感じでなかなか手が出ない。が、けっこうかわいいサマードレスを、あと一歩で試着するところだった…。丈が半端だったのが残念だったが、価格も1000円だったし…。

　ほかに目につく商品は「日焼け防止用の長い手袋」。こんなに種類があるなんて、びっくり。さらに靴下類は大充実していて、価格も100円から。観光客風のおばちゃんグループも「お土産にいいわよね～」としゃべりながら、買い込んでいる。マルジは固定ファンも多いだろうが、観光客も多い土地柄にも合った価格帯と品揃えなのだ。

　ふと見ると、店頭には「今年、トレンカが流行」という新聞記事が張り出してあった。つまり、それなりに若い層も買いに来るということだろうか。帰宅してからマルジのＨＰを見たら、テレビ番組の取材では、にしおかすみこと益若つばさが着て、コーディネートを楽しんでいったらしい。

　しかし、中心ターゲットはブレないから、サイズはＬが中心で、４Ｌまで揃う。パンツの丈はだいぶ短い気もする（サブリナパンツではない、たぶん）。中には、「ヒザを病院などで診てもらう時のために開発されたパンツ（スラックス）」といった、もうユニクロもびっくりの「悩み解決型商品」もある。

ファストファッションの魅力をおさらい

　この「マルジ」のパワーに圧倒されながら、そうか、ファストファッションの魅力の「基本」は、すべてココにあるなぁ…としみじみした。

・顧客ニーズにばっちり合わせた品揃え
・トレンドもしっかり押さえる
・顧客の予想を超える価格と品質のバランス
・商品バラエティの豊富さと回転の速さ
・気持ちが高揚して「買わなきゃ損」と思わせる仕掛け

　マルジの創業は昭和27年だそう。これだけ長く営業を続けているのは、社長ブログにあった「マルジは日に日に新たなり」という経営方針があるからか。この夏は、３号館、４号館が改装するため、改装売り出しでさらに安さのビックリ箱・アウトレット化する計画があるそうだ。
　100年に１度の大不況も、どうも「巣鴨のマルジ」は、元気に生き残りそうな気がする。この活力が「赤パンツ」効果なら…私も思い切ってはいてみようかと、思わないでもない。かも。

くらしHOW藤田です。

　最近の新聞記事に、不況の今、飲食店など向けの業務用量販店「業務用スーパー」や「倉庫店」が普通の主婦に人気とあった。一番有名なのは「コストコ」だが、日本企業もがんばっているという。

　確かに、今、「モノの値段の常識」が再編中だ。私も６月にはファストファッション各店をめぐるうちに、洋服の値段についての常識がどんどん書き換わっていくのを実体験した。

　そして先月には、イオン、そしてセブン＆アイが、サントリーの供給により、第三のビールをＰＢで、それも「100円」を発売したという発表が！　大人の飲み物・アルコール飲料がジュースよりも安いのね…。　これは、食品の価格競争の現場も見ておかねば…と、会社から一路東へ。亀戸の街へ出かけてきた。

「業務スーパー河内屋亀戸店」

　まず、なぜに東京都江東区の亀戸なのか。それは「業務スーパー」という店がここにあったから。「業務スーパー」は、神戸に本社のある株式会社神戸物産が、関西を中心として全国に500店舗近くを展開している。飲食店などのプロの購買が中心なのだろうが、HPを見ると一般家庭の主婦にもターゲットを広げている。コストコのように会費（登録料）などは必要なく、ふらりと出かけて買い物できる。そして、この店の安さのヒミツは、自社工場、関連工場で生産した自社商品や、商社として直輸入した商品を販売しているから、らしい。いわゆるＳＣＭ実践企業だ。ＩＲ情報によると、国内での原材料生産のため北海道に4800haの土地を買ったというから、なかなか豪快だ。

　ＪＲ亀戸駅から歩いて５分くらい。「業務スーパー河内屋亀戸店」はあった。ここは、お酒のディスカウント店として有名な「河内屋」とのダブルネームだ。

ウーロン茶28円、豆腐35円、第３のビールが88円

　まず入り口にある「ウーロン茶１本28円」に立ち止まる。もちろん190mlの缶だけど、28円のインパクトはすごい。最初っからガツンと来るな～。裏の表示を見ると、国内生産で「神戸物産」が販売元。そうか～やっぱりな。店内は、普通の食品スーパーよりはやや雑然として梱包ダンボールがフル活用されている（こんな感じです）。

　お客さんは「お店の買出し風」の人が７割くらい、普通の主婦らしき人が３割か。午後２時半という中途半端な時間のせいか、そんなにお客さんはいない。品物は安いものもあれば、それほどでもないものもある。例えば冷凍食品。いつでも４割引きらしいので、安いには違いない。業務用で量も多い。でも、近所のスーパーでも５割引きの日があるし～と思うと、購買意欲はそれほど高まらない。卵10個で137円も、まあまあかなぁ。全体には、大手スーパーより数割安いけど「買うか買わないか、己の判断力が問われる」という感じがする。

　そんな中、掘り出しものはないか…とグルリと見渡すと、ありました「豆腐35円」！　

35円。サイズはごく普通

　私が普通に買う豆腐は78円。聞いた話だが、激安セールだと「３つで100円」とかあるらしいが、毎日35円で買えるなんて…。でも、これを食べて「おいしい」ということになったら、78円の豆腐を買うたびに、何か悲しい気分になる。こわくて買えないよ…。この、ドレッシングが118円も同様。

　そして、店の片隅で見つけた、それは「第三のビール88円」！　なぜひっそり置いてあったのかは不明だが…。イオンの100円に驚いている場合じゃなかったんだ～。もしかして、あのニュースに驚いていたのは、ぼやーっと生きている私だけだったのだろうか？ちなみにこの「麦旨（生）」は、韓国で生産され、「神戸物産フーズ」が輸入元。

競合店も「対応価格」で対抗

　いや～。うちの近所にもできればいいのに「業務スーパー」と思いつつ、帰りがけに、もう１軒近所のスーパーに寄ってみた。「旬鮮食品館カズン」。

　そして、ぶったまげた。曜日限定ですが、卵は10個78円ですよ！週に１回のまとめ買いなら、いつでも78円ってことだ。

見えにくいですが、左上の78円が「タマゴ」です

　そして「豆腐」は、「競合店対応価格」と打ち出して49円！
（ほかの普通の豆腐、高い豆腐も置いてありましたが…）。

「競合店対応価格49円」！

　実際には「業務スーパー」より高くても、この「私たち、戦っています」という打ち出しによって、買ってしまう人も多いのでは。この「カズン」は、生鮮食品も充実しているためか、実際にお客さんもよく入っていた。

物価のエリア格差拡大で、エリアとライフスタイルの関係性がより密接に

　正直、亀戸の物価の安さはうらやましい。しかし、格差社会といわれるが、非常に狭いエリアごとの「物価格差」もグイグイ広がっている。亀戸と同じ江戸川区には「豊洲ららぽーと」もあるが、そこにはまた独自の消費スタイルがあった。どこに住むかで買い物スタイルにも差が出るし、生活費にも大きな差がつく。結果としてまたライフスタイルも変わってくるだろう。この経済環境の変化で、居住エリアとライフスタイルの関係性が、さらに密接になってきているのではないか。

くらしＨＯＷ藤田景子です。

　７月17日（つまり今日）からオープンする新しい商業施設「Luz自由が丘」の、プレオープン内覧会に行ってきた。

　ここ最近、「ららぽーと」「ラゾーナ川崎」などの新興ショッピングセンターや、「しまむら」「ジーユー」などのファストファッションをレポートしていた。そこには、今、まさに勢いのある消費者が集まっている実感があった。では、元祖消費リーダーたる「山の手ミセス」は、最近はどうなんだろう？　その「どうなんだ？」を観察する拠点として、この「Luz自由が丘」がぴったりなのではないかと考えて出かけたのだ。

　正直、規模はこじんまりしているし、ららぽーとのようにどーんと広い通路やエスカレーターはないので、ベビーカーを押したミセスには、ちと辛い。顧客の中心は、独身や子供が生れる前、もしくは子供がある程度大きくなった人になりそうだ。入っているお店は、アフタヌーンティーや下着のウナナンクールのように、かなり店舗数の多い店もあるが、国内で２店舗目、３店舗目など、レア感の強い店が目立つ。

例えばー

「セレブ・デ・トマト」
トマトのお料理・スイーツ専門店。珍しい、宝石のようなトマトの販売も！本店は青山。このトマトの詰め合わせ、5000円、3000円…とか！プレゼントにいただきたい！

「DELIZIEFOLIIE」（デリッツエフォリエ）
パリの行列のできるジェラートショップ。美しく、おいしい。しかし…カップで3種盛りが550円。4種だと750円。でも、「たまにはいいよねー」と食べちゃいそう。まさにプチ贅沢。

「クイジーヌ・ハビッツ」
LEEマルシェ、クロワッサンの店などでも人気のキッチン雑貨ブランドの第1号店。ココでお買い物している人がいっぱい！人気が出そう。

「ＳＡＢＯＮ（サボン）」
イスラエルの、ボディケア&バス用品の店。セレブ御用達で、芸能人からたくさんお花が届いていた。オススメの死海のソルトスクラブを試せる。これを使った後は「セレブ・マダムの手」って、こんな感じ！？と実感。ただし単価は5000円。これもプレゼントにいただきたい！

「ニホンドウ漢方ブティック」
ここも人気が出そう。薬日本堂の「新感覚漢方ブティック」。化粧品、お茶などが充実し、相談・処方もしてもらえるそう。

「マリメッコ」
ご存知フィンランドのテキスタイルブランド。テキスタイル、雑貨だけでなく、お洋服も。

　このラインアップ、並べてみると確かに「山の手」感が強い。このほか、まだオープンしていなかったが、自由が丘の人気店、スペアリブが人気のダイニング「シャッターズ」や、審美・美容歯科、フラ・タヒチアンダンスのスタジオも。広くはないスペースの中で、いまどきの、プチセレブミセスの興味関心を過不足なく押さえてある。

　しばらくは人があふれるだろうが、観光感覚で来る人の波が落ち着いたころ、「山の手ミセス」たちの生態観察に、また出かけようと思っている。

くらしＨＯＷ藤田景子です。

　政権が交代して、あらゆる政策が見直されていますが、どうなるのかしら？と思っていたのが「FOOD ACTION NIPPON」。食料自給率向上のための取り組みです。くらしＨＯＷも推進パートナーになっていることもあって、気になっていました。ウェブサイトを見る限りでは、９月・10月と順調に活動を続けているようです。

「FOOD ACTION NIPPON」公式サイト
http://syokuryo.jp/index.html

　今年８月に発表された2008年度の食料自給率は、カロリーベースで41％（前年１％アップ）、生産額ベースで65％（同1％ダウン）でした。

　ちなみに、「FOOD ACTION NIPPON」の目標は、毎年１％ずつのアップを続け、2015年度まで45％達成とのこと。つまりは今年の目標は達成！ということなのですが、問題はそう簡単でもない様子。ニュースの大臣コメントによると、さとうきびや大豆の生産量が拡大したため（これはよかった）、そしてチーズや大豆油用の大豆が国際的に高騰したため、輸入量が減ったことが原因だそう。

　そう、思い出してみれば、昨年はチーズやバターが値上がりしたり品薄になったり、食用油が上がったり、「必要な食品が手に入らない」という切迫感を感じた経験をしました。個人的に言えば、このような経験をしていったことで、たとえば現在のような不況でも、「多少高くても国産食品を買おう」というような“男気消費”（私、女性ですが）をする傾向が強まっている気がします。

　そうですね、ほかに“男気消費”的行動といえば、地元にある、若者ががんばっている小さな「作って売る」洋服屋さんで、少々高くても買ってみる。地元のおばあちゃんのやっている豆腐屋さんでなるべく買う。など、「小さな損得を超えてお金を使う」といった気分でしょうか。私だけでなく、無意識にそんな行動をされている人もけっこういるのではないでしょうか。

　そのような「男気」を見たのが、「モスバーガー」の第3弾「とびきりハンバーグサンド」。400円前後の価格の、いわゆる「プレミアムハンバーガー」です。10月14日（火）から販売スタートですが、先駆けて９月23日まで携帯会員対象の試食キャンペーンもやっていたので、もう食べた方はいるでしょう。私も、実は記者発表で食べてきました。

これが、とびきりハンバーグサンド「きのこと根菜ソテー＆チーズ」
ちょっとピンぼけで、ごめんなさい。

商品内容など詳しくは「モスフードサービス」ＨＰへ
http://www.mos.co.jp/cp/tobikiri/090929/

　「チーズ」「きのこと根菜ソテー＆チーズ」の2種類なのですが、味はしっかりおいしいです。確かに「バーガー」っていうより、「ハンバーグサンド」だね、と納得する食べ応え。全体に国産野菜などにもこだわっている。ハンバーグも国産合挽肉を使用。

　しかし、私が何より「これは男気だなー」と思ったのが、使ったチーズが「北海道生乳100％使用の国産」だというところ。それも、国産バターをブレンドして、オリジナルで作ったのだとか。

　チーズって、例えば「オランダ産」とか「ニュージーランド産」「スイス産」などでも、消費者の印象は悪くないと思うのです。でも、あえて国産にチャレンジする。オレがやらなきゃ、だれがやる。といった心意気を感じました。このような「作り手側の男気」が消費者に伝われば、「いつの間にか惚れちゃう」んだろうなぁ。と、思った次第です。

くらしＨＯＷ研究所　藤田です。

　この夏、ファストファッションの店舗を「リアルお買い物」で回ったとき、「確かにジーユーはいい！」と思った。そのとき私が買ったものは、この夏、だいぶ活躍した。お得な買い物だったと思う。

そのルポは、こちらです。
http://www.kurashihow.co.jp/blog/2009/06/post_67.html

　私のような人が多数いたのか、結果として、ジーユーは目玉商品の990円ジーンズの魅力もあり、経営的には成功を収めている。さらにそのジーユーに追随し、ＧＭＳ各店、さらにディスカウントショップのドンキホーテまでが超低価格ジーンズを発売。まさに話題沸騰中だ。私のご近所スーパーである「西友」にも、850円ジーンズが積んであった。そして「一部サイズ、タイプに品切れが…」とお詫びの張り紙もあったことを見ても、実際に売れているのだろう。

　ホントに、衣類はどこまで安くなるのだろう。はばかりながらバブル世代の末席を汚す身としては、かつては1万円以上のジーンズをみんなが疑問を持たずにはいていた時代を知っている。その１０分の１以下の価格で、それなりの品質・デザインのものが手に入る。このように「安く買える」ことは、もちろんうれしいけれど…。

　ミセスだって経済の仕組みについての知識はあるので、「お得なことはうれしいけれど、あまりに物の値段が下がるのは、なんとなく不安」という気持ちが広がっているように感じる。しかし、もう一方では「自分だけ情報に乗り遅れてはいけない、損しちゃいけない」という気持ち、「また、どうせなら楽しまなくちゃ」というたくましさも見え隠れする。

　9月の調査で、この「超低価格ジーンズを買いたい理由」について、聞いた。これは「アッパーミーハー層」という、「行動力と情報力」を兼ね備えたミセスの特性についての調査の一環として行ったものだ。

■「超低価格ジーンズ」を欲しいと思った理由

これによると「超低価格ジーンズを欲しいと思った理由」のトップ３は

①「自分で品質を確認したい」

②「失敗しても後悔しない金額だから」

③「マスコミで話題になっているから」

これが「節約したいから」という理由を上回る結果となった。

「話題になっているものを、自分で試してみたい」
「もし失敗しても、この金額ならいいんじゃない？」

　浮かび上がったミセスの気持ちは、ある意味、「節約志向」というとはまったく異なる。

　どちらかというと「1000円で買える、ちょっとしたワクワク体験」「時代の体感」というのが、超低価格ジーンズの本質かもしれない。しかし、もちろん「お試し」で買ってみた後に、ある程度の満足感が得られれば、もうそれ以上に高いジーンズを買うのは「ぜいたく」に転換していくのだろう。

　ちなみに余談だが、ジーユーのパンツをこの夏、愛用した私だが、また続けて買うかは決め兼ねている。その理由は「この価格のものをクリーニングに出すのはどうなの？」という、お金の価値バランスに関するとまどい。そして「この価格のものを２シーズンも着るのはどうなの？」という、見栄のようなプライドのようなものとの折り合い。しかし「もしワンシーズンしか着ないなら使い捨て。そのようなライフスタイルはどうなの？」というためらいがあり…。

　が、待てよ。ジーンズなら自宅で洗えてクリーニングには出さないし、オールシーズン着るから「使い捨て」という罪悪感も少ないだろう。だったら、やっぱり1本私も買ってみようなか…。やはり話題のものは買ってみないと…。

　このように「ミーハーミセス」の気持ちは、超低価格ジーンズを前に揺れ動くのだ。

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　いよいよ2009年も終了間近、今年も様々な流行語が世をにぎわした。研究員・今野が書いていた「肉食系」なんてのも、そのひとつ。私個人が女性にまつわる新語として、注目していたのは、ミクシィのコミュニティから生まれた

「森ガール」の定義については、ＹＡＨＯＯ！辞書を引用させていただく。

　ソーシャルネットワーキングサービスのミクシィで話題を集めている「森にいそうな女の子」についてのコミュニティ。森にいたら似合いそうな女の子について50を超す条件が示されているが、それらは「ゆるい」、「ゆったりとした」といったものが多い。たとえば「ゆるい感じのワンピースが好き」、「ニットやファーで、もこもこした帽子が好き」、「古いものに魅力を感じる」、「カメラ片手に散歩をするのが好き」といったもので、「美しい」や「きれい」というよりも「かわいい」ということに価値観が置かれている。「森ガール」コミュニティの管理人が、友人から「森にいそうな格好だね」といわれたことから始まったという。

（ＹＡＨＯＯ！辞書　新語探検より）

話を聞けば、「ああ～いるね～。そんな女の子」と、想像がつくだろう。
ちなみに、森ガールは「ロシア人形ににていると言われるとうれしい」という項目も。

※マトリョーシカも森ガール的趣味ですね。

ではなぜ、私が「森ガール」に注目なのか。といえば
私自身が、ずーっと、もう25年くらい、こんな風に言われてきたからだ。

「森の中の家に住んでそう」（私はローラか！妖怪か！）
「フキの葉っぱの下にいそう」（それはコロボックルですね）
「歩くとピコピコ音がしそう」（これは森とは関係ないけど）

　基本、背が小さいので「人以外のものに見えやすい」ということはあるが、そのほか趣味や好みも、「森ガール」の定義を読むと、確かに当たらずといえど遠からず。すくなくとも、積極的肉食的なのが特徴といわれる「アラフォー女子」よりは、はるかにこっちに近い…かもしれない。

そうでしょう。だって私が作った造語ですから。

　ワタクシ、何を隠そう40代。バブル世代の末席を汚す身。「ガール」ってのは、あり得ない。森ガールの「おねえさん」的存在はいるらしく、それは「森ねえさん」で、例えば深津絵里だったり、永作博美だったり、麻生久美子だったりするらしいが、それもおこがましい上に、さらに年齢はもっともっと上をいっている。こりゃ「アラフォー」ならぬ「森フォー」（森にいそうな40代）とでも呼んでいただくのがいいんじゃないかと思った次第だ。

　さて、私が「森ガール」について集めた情報のうち、気になるものがある。「もてない」「オトコ受けしない」というものだ。確かにそういう側面はあるだろうな、と率直に思う。（自分を振り返っても…）。

　自分の趣味で楽しく遊んで、充足している森ガールたち。その名前がつくまでは「不思議ちゃん」と呼ばれたりもしているかもしれない。オトコとしては、「ん～」って感じでしょうねぇ。

　この、私にとって妹か娘のような「森ガール」を見ていると、自然に、もやもやっと浮かんでくる言葉がある。

復習の意味で、「＠ＩＴ情報マネジメント」さんのＨＰから、その意味を引用してみる。

「プロダクトアウト」

　マーケティングを知識として最初に習うときには、「プロダクトアウトでは売れないんです。マーケットインの考え方を徹底しましょう」と、たいてい言われる。

　たとえば、数年前まで一世を風靡していた「モテ系」は、典型的な「マーケットイン」型。一部の女の子しか共感できない感性や思い入れを、マーケット（男性）の思惑を無視して表現する森ガールは、どう考えても「プロダクトアウト」型。マーケティングの王道から考えると、「彼がほしかったり結婚したかったら、森はちょっと…」と、忠告（コンサル）するのが正解かもしれない。

でも、私はここで乱暴に思うのだ。
プロダクトアウト、いいじゃないか。

　世の中の物という物、サービスというサービスが、もし全部マーケットイン型だったら、何がいったい面白いのか。と。一般受けしない森ガールだって、彼とラブラブだったり、すてきな結婚をしている子も、たくさんいるに違いない。

　「モテ系」全盛の時代にも、ひっそりと自分の「好き」「楽しい」を集めて生きてきて、今、ちょっとだけ時代の光をあびた「森ガール」。そんな彼女たちの元気さにあやかり、消費者ニーズを追いかけ続け、ついには追い越してしまったような会社ばかりが生き残ると言われた2009年を乗り越えたら、2010年には意外なプロダクトアウト型企業が注目を浴びていた…。そんな年になると、面白いなぁ。

　ということで、肉食系だったり森フォーだったり…実はちょっとヘンなキャラの研究員ぞろいの「くらしＨＯＷ研究所」ですが、来年もどうぞよろしくお願い申し上げます。

くらしＨＯＷ研究所・藤田です。

２月８日～10日の３日間、東京ビッグサイトにて「スーパーマーケットトレードショー」が行われました。３日間で７万人以上が参加するという、食品・流通業界を中心とした大イベントです。

今回、くらしＨＯＷは、日清フーズさんの新「青の洞窟」ブースのステージイベントとして、「ウチ食マーケットに潜む主婦インサイト」という講演をさせていただきました。

※８日、９日は藤田が、10日は所長の植田が講演しました

始まる前は、スーパーマーケットトレードショーのような賑やかな大イベントで、みなさん立ち止まってお話しを聞いてくださるかしら？と心配もありましたが、熱心にメモを取る方も多く、「主婦の気持ち」ということへの業界の関心の高さをあらためて感じました。

特にうれしかったのは、ご自分も主婦なのだろうな、という女性バイヤーの方がたくさん、「そうそう」とうなずきながら聞いてくださったこと。いつも調査やインタビューから浮かび上がった事実を元にお話ししているのですが、やっぱり女性の方に「私もそうですよ！」と共感していただけると、より自信を持って「主婦の声を世の中に伝えていこう」と思えるものです。

マジメに作られた感が伝わる新「青の洞窟」シリーズ

さて、今回お仕事させていただいた、日清フーズさんの新「青の洞窟」シリーズ、今春全面リニューアルということで、私も試食させていただきました。そして正直びっくり！　ホントにおいしいんです。レトルト食品に持っていた「まあまあ美味しいけど、ちょっと味が濃くてしつこい」「いわゆるファミレス系の味」という先入観がふっとびました。

まったくの私見ですが、味見した中で特に感心した商品は…

①「バーニャカウダ」ソース

　野菜スティックや温野菜のディップソースですが、アンチョビ風味が効いています。
　パーティーメニューとしてはもちろん、例えば、おうちで、ちょっとだけワインでも飲みたいな～。でも、おつまみがスナックではなぁ…というとき、ありますよね。そんなときに、このソースがあれば、キュウリでもニンジンでも大根でも、ヘルシーでオシャレなおつまみに。特にパプリカとの相性はすごくいいと思います。一人暮らしの女性にも喜ばれるはず。

②パスタソース「豚ひき肉と３種のハーブ　アンチョビ仕立て」

　これ、正直見た目は地味です。でも、すっごく美味しい。レストランでこれが出てきても、絶賛すると思います。だいたい、こういうハーブ系のパスタって、自分でソースを作らないじゃないですか。3種もハーブを買ったら、それだけで高いし。私自身がリピーターになりたい商品ですので、長く売れ続けるように…オススメしておきたいと思います。

③鶏肉のトマト煮込み「カチャトーラ用ソース」

　わが家では、夫が調理しました。夫は多少の料理はしますが、上手ではありません。しかし「おお！」と自画自賛する味になりました。当たり前です。鶏肉を焼いて、ソースをかけて少し煮るだけです。デパ地下などのデリで同じようなものを買うことがありますが、こっちの方がアツアツ感もあるし、いいな、と思いました。

※上は「アクアパッツァ用ソース」と「魚介のカルパッチョ用ソース」
こちらは、これからお味見します!

全体としての印象は「これは、とてもマジメにつくられた商品だ」、というものですね。

続く不況、「主婦の節約ストレス」をやわらげる商品も必要

セミナーでもお話ししたのですが、不況、節約、ウチ食重視が長引くと、正直主婦はストレスが溜まります。だからこそ、いかにフレッシュで魅力的な商品で主婦ストレスをやわらげるか、主婦の気持ちを浮き立たせるか、メーカーや流通の皆様は、ぜひ知恵をしぼってほしい、と思います。

節約志向といわれる主婦も、デフレには危機感を感じています。しかし家庭の収入が増えない、むしろ減る中では、節約のがんばりを止めるわけにはいきません。だから今は、そのがんばりを否定してはいけません。でもときには節約が第一優先ではなくなる時があるのも確かです。そのとき、心のツボはどこにあるのか、しつこく探る…。そんな研究を、今後も続けていきたいと思っています。

※「スーパーマーケットトレードショー」のそのほかの印象については、また後日アップします。

くらしＨＯＷ　藤田景子です。

　先日「リビング新聞」の編集部でとったアンケートデータで、面白いものがありました。「あなたが一番最近感じた“お肌の曲がり角”はいつでしたか？」というものです。

こ　れが、30代では「30代前半」、40代では「40代前半」、50代では「50代前半」が最多。女性心理として、年代が上がった後に必ず「曲がり角」を感じる。ということでしょうか。

　私個人でいうと、30歳とか40歳とか、年代が変わった年には、あまり「曲がった」実感がありませんでした。それが1年たち、2年目になると、「曲がったのかな？」という気がうっすらしてきます。その年代なりの自覚が生まれてきます。

　ということで、「お肌の曲がり角」ならぬ「年代の曲がり角」は、30歳・40歳などのジャストではなく、32歳・42歳のあたりにあるのでは…と思うのですが、女性の皆さん、いかがでしょう？日本人のライフコースとして、12歳で小学校を卒業し、22歳で大学生から社会人に、という「2」で繰り上がることが多いことも影響しているのでしょうか？

講談社「ヘルス＆ビューティーレビュー」サービス開始記念講演会は
30代・40代の美しき女性が集う

こんなことをツラツラと考えたのは、先週２つの「エイジング」関連のイベントに出たゆえ。

　一つ目は、講談社がスタートする会員制情報提供サービス「ヘルス＆ビューティーレビュー」のサービス開始記念講演会。もうひとつはライオンのヘルスケア情報懇談会「オーラルケアからビューティエイジングケアのご提案＆プラチアスcreamy upペーストのご紹介」でした。

　「ヘルス＆ビューティーレビュー」は、月々3500円で会員誌、ウェブ、講演会や講座の情報が提供されるというサービス。今回の講演会は、2月23日夜、六本木ヒルズのアカデミーヒルズにて。参加料3000円の有料イベントです。スロトレの石井直方教授、加齢制御医学の青木晃准教授、ヘア＆メークアップアーティストの藤原美智子さんの講演が、美しき医療ジャーナリスト・宇山恵子さんの進行で行われました。

会場でいただいた、「ヘルス＆ビューティーレビュー」
会員誌の見本誌（表紙）

　広い会場に集まったのは、おおよそ30代後半から40代と思われる女性たちがメイン。だいたい200人くらいはいたと思います。全体に「アイライン、マスカラをしっかり」の、ビューティー意識の高そうな、華やかな女性たちです。石井先生も「普段は高齢者の方や、老人クラブでの講演が多いので…」とおっしゃっていたように、「アンチエイジング」に対してお金を払っても情報を得たい、と思うのは、高齢者ではなく、むしろ30代・40代のようでした。「ヘルス＆ビューティーレビュー」の会員も、今後どのあたりの年齢が中心になるのか、注目だと思います。

超高級歯磨きペーストが予定の2倍売れる！
「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」提案にドキッ

　そして、２月26日。オリンピック女子フィギュアフリーの日に行われたのが、ライオンのヘルスケア情報懇談会。「アンチエイジングデンタルクリニック恵比寿」の小川朗子院長（この方もお美しい！）による、美しさを保つためのオーラルケアの重要性については、集まった記者さんの関心を引き付けていました。その中で衝撃だったのは「美容のための歯磨き」は、1回10分程度じっくりと、という提案です。いつも「本当は5分くらい磨くといいのよね」と思いながらも、だいたい3分くらいしか磨かない私は、正直愕然としました。10分ですよ！

「プラチアスcreamy upペースト」。こんな売り場が展開されています

　そして、ライオンが2月に発売したのが、「じっくり楽しんで磨ける泡」と「蓄積くすみ除去効果」にこだわった歯磨きペースト「プラチアスcreamy upペースト」です。確かに、新しい泡の感触だし、香りもローズ（でもサッパリしてほのかにローズです）と、高級感あふれる仕上がりで、30代以上の女性を意識しているあたり、とても新しい商品だと思いました。

　しかし、ここでまた驚く世間知らずの私。なんとその価格。オープン価格なのですが、私が調べた実売価格は50グラムで880円！　110グラムで1380円！！　さらに驚きは、これが発売当月目標の2倍以上の売上実績を上げた、ということです。

　歯磨きペーストというと、安売りなら138円とか。ちょっと高めの商品でも500円を超えて出すことを、今まで考えてみたことはありませんでした。でも、確かに「薬用」では1500円程度の商品もあるには、ある。でもあれは、「オヤジの商品」だと思っていたわけです。

　しかしながら、ライオンさんの提示した「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」というコピーに、グラッとした私。確かに化粧品なら数千円出すでしょ。それなのに、歯磨きペースト100円台でいいの？と、自問自答。シャンプーだって「家族みんな用」と「私のため用」は２本用意するのが当然の時代。歯磨きペーストも、家族に１本である必要はないんですね。「プレミアム歯磨きペースト」市場はじわり広がっているらしいし。

　そんなことを考えるにつけ、コレ、売り方によっては、大ヒットはせずとも、じんわり売れるかも、と思った次第です。

　42歳。社会人20年目。マーケティングをかじったものとして、世の企業は、私たちが年齢の曲がり角に一喜一憂するその気持ちを狙っている…と、そうは知っているのですが、でもやっぱり、「あなたなりに、若々しく、美しく」という提案にはあらがえません。

　最近見た情報で心をひかれのが、「アンチエイジングドック」の受診10万円なり。持って生まれた遺伝子や、身体への重金属の蓄積など、老化に関するさまざまな測定をしてくれるそうです。さあ、私たち女性はこれから「アンチエイジング」に年間いくらかけるのが、「普通だよね～」ということになるのでしょうか？