はじめまして。　リビングくらしＨＯＷ研究所 副所長の阿部浩明です。ブログ初エントリーです。

くらしHOW研究所では、『地域』、『女性』、『くらし』に関する女性マーケティングデータを編集、加工し、広く対外的にくらしHOW女性マーケティングデータとして発表させて頂いております。また、そのデータをくらしHOWサイトに格納し、マーケッターの皆様に、女性マーケティングに関するデータバンクとして活用頂ければと思っております。

くらしHOW研究所がスタート以来、蓄積してきた女性マーケティングデータも、6月末時点で、530本超となりました。この度、くらしHOW研究所発足後、2年以上経過しましたので、毎月、くらしHOWとして発表するデータや、日々、日常の中で話題となっているマーケティングに関する事柄、例えば、新聞の記事とか、ネットニュースやメルマガで話題になっていること、身近でのマーケティングイベントの中から、あくまでも、私くし視点ではありますが、皆様にご紹介をしながら、『地域』、『女性』、『くらし』について、一緒に考えてゆければと思っております。

それでは、まずは、初めてのブログエントリーとしては、会社の近所に、ミニ・スーパーができましたので、そのレポートからスタートしたいと思います。

【都心のミニ・スーパーオープンに見る複雑化・曖昧化する流通業態】　

日本チェーンストアー協会による年度ベースのスーパーストアの販売統計では、2008年4月～2009年3月は13兆1703億円と、2003年以降、5年連続の販売減となっている。この様な中、スーパーストア各社間の競争は激化しており、郊外を中心に展開していた食品スーパーが、最近の都心の人口増加と不動産の賃料下落を背景に、都心部への小型スーパー出店を加速させている。

7月2日(木)　10時に、くらしHOW研究所がある麹町の4丁目に『マルエツ・プチ』がオープンした、6月11日(木)に、日本橋に出店した食品スーパー『マルエツ』の都市型小型スーパーの2号店である。マルエツによれば、実験的である為、詳細は公表しないとのことであるが、『取り扱い品目は、3,000　～4,000アイテム、取扱商品ジャンルとしては、雑誌、惣菜、飲料、酒類と、野菜、肉、魚等の生鮮品、焼きたてパン等でえることでコンビニとの違いを打ち出す。』と日本経済新聞に紹介されていた。尚、価格に関しては、マルエツの通常店なみであり、マルエツのクーポンの利用ができるとのことである。

これは、日本橋ですが。。。

さらに、スーパーストア各社のネットスーパーへの取り組みも加速している。ネットスーパーの市場規模自体は、2008年で227億円(富士経済調べ)で、スーパー全体の0.2%程度であるが、年々、成長を続けており、2009年の見込みでは、対前年25.1%増の284億円規模となるようである。消費不況の中、消費者の選択眼が厳しくなる中、市場の拡大に応じ大手スーパー各社も、ネットスーパーの対応店を増加させている。その中でも、市場を牽引しているのは、イトーヨーカー堂であり、2001年3月にサービスを開始し、2007年に対応店、配達地域を拡大した。2009年2月期には、市場の成長もあって、売上高は約130億円となる見込みとのことである。

　くらしHOW研究所では、2009年6月18日～21日で、リビング新聞のウェブサイト「えるこみ」ユーザーの既婚女性1,625人のネットスーパーの利用と今後の意向を聞いてみたところ、ネットスーパーの利用経験者は、現行3割弱であるが、現在、未経験者の今後の利用意向に関しては、6割の人が今後利用したいと回答している。今後、ますます、ネットスーパーの市場は拡大しそうな気配である。

　今日の日経新聞の記事では、イトーヨーカ堂が、創業の地であり、その一号店である千住店（1946年開業、7/20閉店）を業態変更し、“生活応援型”ディスカウンﾄストア「ザ・プライス」として10店舗目、東京都内では3店舗目となる『ザ・プライス千住店』（東京都足立区）を、2009年7月25日（土）にオープンするとの発表があった。郊外中心の食品スーパーが、都心にコンビニ型の小型スーパーを展開し、大手GMSは、ディスカウンﾄストアを拡充している。また、コンビニの方でも、生鮮品を扱うナチュラルローソンのように、食品スーパーの商材を中心とした店舗を展開している。　

この様に、流通業界においてよく言われる『業態』という概念が、ますます、不明瞭となり、大手流通業では、ホールディングの元、GMS業態、ディスカウンﾄストア業態、コンビニ業態等、複数のブランド業態を展開しており、相互に領空侵犯しているように見える。この各業態間のあいまいさは、とっても、分かりにくく、複雑に感じるのだが、消費者は、お買い物に行ったお店が、一体、何のお店なのか?　コンビニなのか? 食品スーパーなのか? ディスカウンターなのか? と混乱しているのではないかと考えてしまう。

各業態店を賢く選択し、上手にお買い物をしているミセスに対し、色々な特徴を持つ店舗を展開し、お買い物支援していくことは必要であるが、それぞれのお店が持つ特徴は、分かりやすく伝えてあげることは必要なことだと思う。くらしHOW研究所としては、複雑化、曖昧化する流通業態展開に対し、ミセスが、どのように感じているのか? その違いを認識しているのか? 等を探って行ってみたいと考えている。

くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

くらしＨＯＷ研究所は、女性の「くらし」「購買」についての研究、調査を行い、データや消費者インサイトを皆様にお届けしております。女性に関する調査、研究機関であるからというわけではないのですが、私以外の研究員は全て女性です。

唯一の男性研究員である私が、このブログの中で皆様にお届けするのは、男性視点から見た「女性のすごさと不思議」です。女性の不思議というと、幅が広すぎますので、日頃、私が感じている「女性コミュニケーションの不思議」について今回はお伝えしていきたいと思います。

男女の違い、男性脳・女性脳について書かれている書籍は多くありますが、有名なものとしては「話しを聞かない男、地図が読めない女」（アラン・ピーズ＋バーバラ・ピーズ）があります。

この本によれば、男女間の脳の構造の違いはいくつかあるが、代表的なのは右脳と左脳をつなぐ脳梁の形と大きさが違うということです。女性脳は、男性脳に比べて脳幹が2割増太いそうです。そのため、女性は男性と違って幾つかの事を同時にやれるのに対して、男性では一つずつしかできないということが書いてあります。

左右の脳のつながりが太い女性のコミュニケーションでは、脳全体を使って話をします。本筋に関係ない無駄な話も会話の中に入ってきて、ゆえに余計な会話が多くなり、女性はよくしゃべると言われるわけです。

ちなみに、女性は一日に平均６０００～８０００語の単語を楽々としゃべり、さらに言葉にならない声や音を２０００～３０００回、顔の表情や頭の動きといったボディーランゲージも８０００～１００００回ほど出している。全部あわせると一日平均２万もコミュニケーションとしての「言葉」を発しているとのことです。

一方、それが男性になると単語は２０００～４０００語、声は１０００～２０００回、ボディーランゲージはたったの２０００～３０００回である。合わせてもコミュニケーション活動は７０００回で、女性の三分の一強しかありません。小さい頃から女性がおっしゃべりなのは、脳の構造の違いにあった訳です。それにしても、男性は女性の三分の一しかしゃべらないとなると、口喧嘩をしても勝てる訳がありません。

先日、女性が左右の脳を上手に交差させ情報をパラレルに処理しながらコミュニケーションをしているのを体感する機会に遭遇しました。それは、毎週私が通っているスポーツクラブでのことです。ひと泳ぎしたあと、サウナに入っていると、６０代前半と思われる女性ふたりが入ってきました。この女性達、入ってくるなり会話を始めたのです。入り口には、“サウナの中ではお静かに！マナーを守って施設を利用しましょう。”という案内板が立っているにもかかわらずです。　

まぁ、それはさておき、私はひとり、二人の会話に耳を側立てていたのですが、男性の私からすると、この二人の会話は全くかみ合っていないと感じたのです。

つまり、ひとりの女性は、息子の嫁について一生懸命しゃべっています。孫の教育方針がなっていないとか、作る料理は加工食品ばかりであるとか。私は、よく聞く嫁と姑のことか～　なんて聞いていたわけですが、その話しを聞いているはずのもう一方の女性の方も、延々と、先週夫といった日光での出来事を話しているのです。東北自動車道で事故があったとか。途中のＳＡでお昼に食べたお弁当がおいしかったとか、いろは坂では猿の大群がいたとか。こちらも、そうなんだ～と聞いた私は、それぞれ話の内容に対しては一応納得したのです。　

いや、まてよ！！　よく考えるとこのふたりは、互いに会話しているのではなかったか？？？　私から見ると、延々と違う話を、それぞれに一方的にしゃべっているだけとか思えない。にもかかわらず、当のふたりは会話の途中では、お互いに「そうよね～」「うちもそうそう」と相槌を打っていました。

挙句の果ては、サウナを出るときには、嫁の話しをしていた女性の方は、「今度、私も旦那と日光へ行ってみるわ～」と言い、もう一人の女性も、「家に帰って、息子によく嫁の教育について話さなきゃ～」と言い合いながらサウナから出でいったのでした。まさに、同時並行的に色々なテーマを話しながら情報処理ができる女性のコミュニケーション能力を体感したのでした。

こういう形でのコミュニケーションは、決して男性同士では起こりません。ひとつのテーマや相手の発言に対し逐次対応していくのが男性型のコミュニケシーョンです。男性は話をするときに左脳しか使っていないそうです。

したがって、話す言葉は短く、論理的な構造がしっかりしている。単刀直入に話が始まり、要点を押さえて結論をはっきり述べるので、何が言いたいのか、何を望んでいるのかわかりやすい。しかし、一度にたくさんの話題を出すと男は混乱するという特徴があります。

男女間で、コミュニケシーョンの形や情報処理方法に違いがあるのは分りますが、それは、現代のように、色々な情報が溢れ、錯綜している複雑で、多様化している世の中では、どちらが有利なのでしょうか?　コンピューターの世界では分散型のパラレルな情報処理能力が統合型の情報処理よりも有効であることは明白となっています。
おそろく、今の時代にも対応し、強く生き残っていけるのは女性なんだろうな～と痛感させられます。

現在、商品開発、コミュニケーション開発においては、生活者視点や、消費者創発型、生活者発信型のアプローチが必須といわれています。

生活者、特に女性ですが、女性を巻き込まないでの商品開発、コミュニケーション開発はできないとまで言い切ってよいでしょう。しかしながら、多くの企業では、マーケティング、企画開発、コミュニケーションプランニング等現場にいるのは男性社員が圧倒的に多いのではないでしょうか?　

当社には、女性マーケティングに関する多くデータ、調査レポートがありますので、是非、ご利用頂きたいのですが、さらにくらしＨＯＷ研究所唯一の男性研究員として、私の生活の身の回りの中でのちょっとした体験から、「女性のすごさと不思議さ」を皆様にレポートしてゆきたいと思いますので、「女性生活者インサイトを探る」ひとつの手かがりとして頂ければと思います。

ご無沙汰しておりました。くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

前回は、男女の脳構造の違いと特徴、脳の構造からくる女性コミュニケーション能力の高さ、すばらしさを「女性コミュニケーションの不思議」として、スポーツクラブのサウナでのふたりのミセスの会話からお届けしました。

さて、今回も引き続き男女脳の違いからの女性のすばらしさ、不思議についての話しです。女性にとってもっとも身近であるショッピングの実態からのお話しです。みなさんは、こんなデータを存知ですか？洋服店で試着をしてみて商品を購入する割合はどの程度でしょうか？　男性、女性どちらが、その割合は高いと思いますか？

ある調査によれば、その割合は男性が６５％で女性が２５％だそうです。男性の方が女性より約３倍も試着すると購入する割合が高いです。ただし、このデータには、どれくらいの割合の人が試着をするかというデータは提示してありません。

これは、推測ですが、試着する人の割合は、女性の方がはるかに高いのではないかと思います。女性の方が試着をする人の割合は多いが、試着してもなかなか購入しないとなると、婦人服を販売している方にとっては、試着の販促効果は、それ程高いものではないのでは? と考えてしまうのはわたしだけでしょうか。

よく言われることですが、男性はお店に行くときには、事前に購入する商品は決めていて、店舗でどのブランドにするかどうかを決定する。　つまり、実際にお店へ行くときは購入を前提にしている。一方、女性は、ショッピングそのものが楽しみである為、特段、購入を予定、意識していなくても、素敵な洋服がディプレイされていると、店内にはいりとりあえず試着してみる、というぷらっと立ち寄り傾向と、その流れの中での衝動購買をする割合が高いといわれています。

このように男性と女性では、お買い物の傾向の違いがあるようですが、男女のお買い物の違いを調査分析したものに、㈱博報堂の買物行動研究プロジェクトの本間理恵子さんが書いた｢買物脳｣があります。その中から男女のお買物の違いを整理してみました。

男女のお買物の違いの一端がご理解頂けたでしょうか? さらに、男女のお買物の違いは衝動購買によく現われるのではないでしょうか? 我々男性から見ると、女性はしょっちゅう衝動購買をしているそんな実感があります。奥様やお子様のお買物に付き合われたことがある方であれば、ワンピースを買いに入ったはずのお店で、ついでにブーツやスカートも買い込んでいるところに居合わせたことはあると思います。

くらしＨＯＷ研究所ではミセスのお買物に関する調査を長年実施しておりますが、その中から、ミセスの衝動購買の実態に関して調査したものがありますので、そのデータをご紹介いたします。

ミセスが、日常の買い物をする際、当初予定していなかった物を購入、いわゆる“衝動買い”が、“よくある” と回答したミセスは5割程います。“たまにある” と回答したミセスを含めると実に9割のミセスが日常的に衝動購買しているのです。　女性の方は納得ですか? ご自身はどの程度、衝動購買をされていますか?

一方、日常の買い物をする際、買い物リストを作り計画的に買い物をすることが、“いつもの習慣” となっているミセスは2割程です。では、どれくらいの割合で、計画品と予定外品を購入しているのか?を聞きました。 前もって予定していた物と、予定外の物をあわせて “100” とした場合、ミセスの回答では、その割合は、「70：30」 が32%でTOP。次いで 「80：20」 が27%となりました。

ちなみに、衝動購買する機会が多い業態では、「大手総合スーパー」 が79%でTOP。次いで 「食品スーパー」 70%、「ドラッグストア」 「100円ショップ」 が49%となりました。購入したアイテムでは、「食料品」 が98%でダントツのTOP。次いで 「日用品（消耗品）」 58%、「生活雑貨」 56%でした。購入のきっかけでは、「割引・セールをしていたから」 が93%でTOP。次いで 「手頃な価格だったから」 70%、「在庫が無いのを思い出したから」 52%となりました。

この様に、日常のお買物で衝動購買が日常化しているミセスが、衝動購買をどう解釈しているのか、調査は異なりますが、くらしHOWで行ったお買物に関する座談会からのミセスのコメントを見てみると下記のようになります。

【ミセスのコメント　あなたにとって衝動購買とは?】
　○「今日か明日使うモノを予定外で購入しても、それは衝動購買ではないと思う」
　○「お店でブランドを変えても、それは衝動購買ではない」
　○「子どものおねだりで買うのはやむをえない。それは衝動購買とはいえないのではないか」
　○「後になって高いモノを買ってしまったと後悔したときは衝動購買」
　○「迷ったときに買わなかったことを後悔するより、いま買ったほうがいいと思うのは衝動購買」
　○「イライラしたときなど、ストレス発散のためにお菓子などを買うのは衝動購買」

このコメントを見て、皆様はどうのようにお感じになりましたか? マーケッターの方は、日頃、自分達がとらえている衝動購買の実像とマッチしているでしょうか?　これは衝動購買だろう！ と思っているようなお買物は、ミセスの実感にとっては衝動購買ではないような気もします。

では、いったい何が！！ ミセスの衝動購買なのか?　そんなことをミセスに聞いても本当に答がえられるのか? そんな悩みも抱えている訳ですが、マーケッターは、消費者起点の時代、分らないことは消費者に何でもきけばよいのか?　消費者から答は得られるのか? といった疑問も含めて、次回は、最近、流行の行動経済学にもある｢消費者はうそをつく｣といった視点から、さらなる女性の意識の神秘を探ってみたいと思います。

無沙汰しておりました。くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

前回のブログの終わりに、次回は、"最近流行の行動経済学にもある｢消費者はうそをつく｣といった視点から、さらなる女性の意識の神秘を探ってみたいと思います。"とご連絡致しました。が、本日は、一旦、そこからはなれ、ボストンコンサルティンググループが執筆した｢ウーマン・エコノミー｣サブタイトル”世界の消費は女性が支配する”の中のデータから、世界の中での日本人女性の状況、位置づけについて考えてみたいと思います。

ちなみに、この本のメインテーマは、本の紹介に｢全消費の６４％は女性！｣とあるように、女性の消費購買決定率、影響力は絶大であり、世界消費を活性化させるのは女性の力が必要とのことです。

くらしＨＯＷ研究所の親会社であるサンケイリビング新聞社は、３９年にわたり、主婦向けのリビング新聞、ＯＬ向けのシティリビング、幼稚園ママ向けのあんふぁん等の女性をターゲットとしたフリーペパーを発行しており、消費や購買における主役は、かなり以前から女性であると主張してきました。

女性をターゲットとする場合の利点・効果としては、女性とのコミュニケーションは、ターゲットとした女性のみに限定される訳ではない。主婦のコミュニケーションネットワークは、家庭内では、旦那さんや子供達に及びます。主婦は、家庭内のコミュニケーションハブなのです。また、コミュニケーションのみならず、購買に関する決定権に主婦が大きな影響力を持っているのは、普段の生活の中でも、皆様の体験として感じられているものと思います。また、主婦は自身の家庭のみならず、近隣に住む両親や親戚に対してもその影響力を行使しており、女性の影響力の広がりに関しては、男性のクローズドなコミュニケーションや縄張り意識が中心の社会では、到底太刀打ちができるものではありません。

また、昔から井戸端会議と言われているように、主婦同士のクチコミによる情報交換と発信、最近ではリアルなクチコミに加えて、ブログやＳＮＳ等でも、情報交換力、相互影響力を強めており、女性のパワーアップは、いうまでもないことです。

そんな、絶大な影響力を持つ主婦を始めとする女性ですが、世界的にみたら、日本の女性はどの様なポジョンにあるのでしょうか？　その国際比較をすると、残念ながら日本の女性は、あまり幸福ではないようです。日本の女性が国際的に見てあまり幸せではないのは、やはり日本という国が活気を失い、大きな成長が望めない、成熟化社会にあることが主な要因のようです。

もちろん、｢幸せ｣を定義、特定するのは難しく、個々人によって幸せの定義が異なるでしょう。
そこで、幸せの定義は、一旦、置いておいて定量的にみた日本人の他の国の女性との比較を、上述した｢ウーマン・エコノミー世界の消費は女性が支配する｣から見てみましよう。このデータは、２００８年に、ボストンコンサルティンググループが｢女性と消費に関するグローバル・サーベイ｣として世界４０地域の女性１２，０００人から回答を得、さらに、世界１０ヶ国の女性数百人に直接面接をしたデータです。その中から、４つの項目を抜粋して、日本人女性と世界の国々の女性との比較をしてみました。

１．夫＆パートナーの家事手伝いは世界ワーストＮｏ．１
　　 なんと、日本人女性の夫・パートナーの家事参画評価は世界ワーストＮｏ．１である。設問は、｢あなたの夫・パートナーは、どのくらい家事を手伝っていますか？｣で、｢まったく｣または｢ほとんど手伝わない｣と答えた人は、日本は７４％と最も高い。ちなみに、世界で最も夫･パートナーが家事手伝いをしていると評価している国は、インドで、｢まったく｣または｢ほとんど手伝わない｣と答えた人はわずか29%である。女性に親切であり、妻とはいつもＬＯＶＥＬＯＶＥというイメージのあるイタリアで５０％、フランスでも４４％と、日本よりダントツで少ないが、それでもワースト２位と６位である。

２．喧嘩をしない日本人夫婦
　　 夫婦喧嘩の原因のトップは、世界共通で｢お金｣と｢家事分担｣、これは、アメリカも、ＥＵ各国も、ＢＲＩＣｓも日本も同じである。しかしながら、｢喧嘩をしない｣が日本では４位の１７％となっている。日本人夫妻は、喧嘩もしない程仲がよいのか？ちょっと疑問である。喧嘩をしない程仲がよいのか？それとも、　お互い無関心なのか？それは私の研究テーマでは無いので他に譲りますが。ちなみに、夫婦関係といえば、アメリカとＥＵでは夫婦喧嘩の理由として｢セックス｣が、それぞれ３位と５位と夫婦喧嘩の理由となっている。日本はランク外である。また、｢夫の勤務時間｣はアメリカでは４位、ＥＵでは３位、ＢＲＩＣｓでは５位にランキングしており日本はランク外である。日本に特有なのは、｢食事｣が喧嘩の理由として５位となっている。以前、リビング新聞で実施した夫婦間調査の結果とも符合する。
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　　 詳しくは、くらしHOWマガジン第4号の調査レポート１、「ニッポンの夫婦関係スタンダード調査」 夫婦の絆は１５年目が分岐点？！をご参照下さい。 （くらしＨＯＷマガジンVol.4）

３．将来に対して悲観的な日本人女性
　　 ｢今から５年後、世界、あなたの住む国、地域はどのように変わっていると思うか？｣では、｢今よりよくなって いる｣と感じているのは、中国が８２％とトップ、続いて、インドの６２％、ブラジル５３％、ロシアが５３％とＢＲＩＣｓは楽観的である。先進国はどうであろう？アメリカは３９％、イタリアは２２％、イギリスは１５％、ドイツは１４％となっている。日本はというと、なんと７％と世界最下位である。ちなみに世界平均は３５％。５年後が今よりよくなっていると感じているのがたったの7％ということを見ると、日本人女性は、将来に対して世界でもっと悲観的な国民であるといえる。

４．将来の財布事情をもっとも心配しているのは日本人女性
　　 同様に｢今から５年後、あなたの財政状況は、よくなると思いますか、それとも変わらない、または悪くなると思いますか？｣では、｢よくなる｣と回答したのは、ブラジルが９１％と１位、続いて、メキシコの８９％、ＵＡＥの８８％がランキングトップ３。インドは８６％、ロシアが８６％、中国が８５％と、これも、将来感同様ＢＲＩＣｓは楽観的である。先進国は相対的に新興国ほど高くないが、それでも、アメリカは６７％、イタリアは６７％、フランスは６０％、イギリスは５９％、ドイツは５７％となっている。日本は２４％であり、もちろん世界最下位である。ランキング的に日本のひとつ前のドイツでも５７％であるから、その差は、なんと３３ポイントと倍以上である。トップのブラジルとの差にいたっては６７ポイントと４倍弱となっている。

なぜ、こんなに日本人女性は、将来やお財布事情を心配しているであろう。少子高齢化で人口が減少していく日本を悲観しているのか？国の公的債務残高のＧＤＰ比率が、２００９年で１９０％と借金まみれ状況に悲観しているのか？あるいは、この様な調査の時、つつましく、悲観的に回答してしまうのが日本人の気質なのか？詳細は別途調査が、必要となるであろう。しかし、世界との比較がどうであれ、日本人女性、特にミセスは、くらしHOW研究所の｢景気と物価に関する消費マインド月報｣を見ても、生活実感があり、消費の気分をくすぐられたものは、確実に購買・消費しており、ミセスの消費は力強い！！というのが、くらしHOW研究所の見解である。

リビング新聞グループとくらしＨＯＷ研究所では、国際的には、将来やお財布事情に不安を感じている日本人女性であるが、クチコミ力があり、クチコミの前提として自ら体験･経験することを肝としている情報収集力、拡散力のある女性達を研究対象のパネルとして囲い込みを図っており、それらから、情報･クチコミ感度のよいミセスの幸せ感、消費・購買につながるトリガー、消費･購買影響力を探究し、その研究結果を、皆様へも、マーケティング&消費者インサイトとして提供してゆきたいと思っています。