くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　先日「リビング新聞」の編集部でとったアンケートデータで、面白いものがありました。「あなたが一番最近感じた“お肌の曲がり角”はいつでしたか？」というものです。

こ　れが、30代では「30代前半」、40代では「40代前半」、50代では「50代前半」が最多。女性心理として、年代が上がった後に必ず「曲がり角」を感じる。ということでしょうか。

　私個人でいうと、30歳とか40歳とか、年代が変わった年には、あまり「曲がった」実感がありませんでした。それが1年たち、2年目になると、「曲がったのかな？」という気がうっすらしてきます。その年代なりの自覚が生まれてきます。

　ということで、「お肌の曲がり角」ならぬ「年代の曲がり角」は、30歳・40歳などのジャストではなく、32歳・42歳のあたりにあるのでは…と思うのですが、女性の皆さん、いかがでしょう？日本人のライフコースとして、12歳で小学校を卒業し、22歳で大学生から社会人に、という「2」で繰り上がることが多いことも影響しているのでしょうか？

講談社「ヘルス＆ビューティーレビュー」サービス開始記念講演会は
30代・40代の美しき女性が集う

こんなことをツラツラと考えたのは、先週２つの「エイジング」関連のイベントに出たゆえ。

　一つ目は、講談社がスタートする会員制情報提供サービス「ヘルス＆ビューティーレビュー」のサービス開始記念講演会。もうひとつはライオンのヘルスケア情報懇談会「オーラルケアからビューティエイジングケアのご提案＆プラチアスcreamy upペーストのご紹介」でした。

　「ヘルス＆ビューティーレビュー」は、月々3500円で会員誌、ウェブ、講演会や講座の情報が提供されるというサービス。今回の講演会は、2月23日夜、六本木ヒルズのアカデミーヒルズにて。参加料3000円の有料イベントです。スロトレの石井直方教授、加齢制御医学の青木晃准教授、ヘア＆メークアップアーティストの藤原美智子さんの講演が、美しき医療ジャーナリスト・宇山恵子さんの進行で行われました。

会場でいただいた、「ヘルス＆ビューティーレビュー」
会員誌の見本誌（表紙）

　広い会場に集まったのは、おおよそ30代後半から40代と思われる女性たちがメイン。だいたい200人くらいはいたと思います。全体に「アイライン、マスカラをしっかり」の、ビューティー意識の高そうな、華やかな女性たちです。石井先生も「普段は高齢者の方や、老人クラブでの講演が多いので…」とおっしゃっていたように、「アンチエイジング」に対してお金を払っても情報を得たい、と思うのは、高齢者ではなく、むしろ30代・40代のようでした。「ヘルス＆ビューティーレビュー」の会員も、今後どのあたりの年齢が中心になるのか、注目だと思います。

超高級歯磨きペーストが予定の2倍売れる！
「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」提案にドキッ

　そして、２月26日。オリンピック女子フィギュアフリーの日に行われたのが、ライオンのヘルスケア情報懇談会。「アンチエイジングデンタルクリニック恵比寿」の小川朗子院長（この方もお美しい！）による、美しさを保つためのオーラルケアの重要性については、集まった記者さんの関心を引き付けていました。その中で衝撃だったのは「美容のための歯磨き」は、1回10分程度じっくりと、という提案です。いつも「本当は5分くらい磨くといいのよね」と思いながらも、だいたい3分くらいしか磨かない私は、正直愕然としました。10分ですよ！

「プラチアスcreamy upペースト」。こんな売り場が展開されています

　そして、ライオンが2月に発売したのが、「じっくり楽しんで磨ける泡」と「蓄積くすみ除去効果」にこだわった歯磨きペースト「プラチアスcreamy upペースト」です。確かに、新しい泡の感触だし、香りもローズ（でもサッパリしてほのかにローズです）と、高級感あふれる仕上がりで、30代以上の女性を意識しているあたり、とても新しい商品だと思いました。

　しかし、ここでまた驚く世間知らずの私。なんとその価格。オープン価格なのですが、私が調べた実売価格は50グラムで880円！　110グラムで1380円！！　さらに驚きは、これが発売当月目標の2倍以上の売上実績を上げた、ということです。

　歯磨きペーストというと、安売りなら138円とか。ちょっと高めの商品でも500円を超えて出すことを、今まで考えてみたことはありませんでした。でも、確かに「薬用」では1500円程度の商品もあるには、ある。でもあれは、「オヤジの商品」だと思っていたわけです。

　しかしながら、ライオンさんの提示した「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」というコピーに、グラッとした私。確かに化粧品なら数千円出すでしょ。それなのに、歯磨きペースト100円台でいいの？と、自問自答。シャンプーだって「家族みんな用」と「私のため用」は２本用意するのが当然の時代。歯磨きペーストも、家族に１本である必要はないんですね。「プレミアム歯磨きペースト」市場はじわり広がっているらしいし。

　そんなことを考えるにつけ、コレ、売り方によっては、大ヒットはせずとも、じんわり売れるかも、と思った次第です。

　42歳。社会人20年目。マーケティングをかじったものとして、世の企業は、私たちが年齢の曲がり角に一喜一憂するその気持ちを狙っている…と、そうは知っているのですが、でもやっぱり、「あなたなりに、若々しく、美しく」という提案にはあらがえません。

　最近見た情報で心をひかれのが、「アンチエイジングドック」の受診10万円なり。持って生まれた遺伝子や、身体への重金属の蓄積など、老化に関するさまざまな測定をしてくれるそうです。さあ、私たち女性はこれから「アンチエイジング」に年間いくらかけるのが、「普通だよね～」ということになるのでしょうか？

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

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■「肉食系」のさわやかな一面をあぶりだした？ユニ・チャームさん

書きたいことのキーキーワードが、生理用品なので…ちょっとドキドキしています。ま、淡々と書きます。

要は―
「肉食系」というコトバは、流行り廃りの激しい流行語の世界でも延命し、この度は
ユニ・チャームさんが、たぶん自社のタンポンのＰＲの話題づくりとしてリリースされたであろう調査が、
あろうことか（?）「肉食系」の切り口で、でもコレがなかなか面白かった！　
しかも「肉食系」ということばのイメージをチョッピリ良くしている、そしてさらに、
私には「肉食系」がニッポンの未来の市場の鍵を握っていると感じたので取り上げてみたくなりました
…そういうハナシです。

＊　＊

2006年の「草食系男子」というコトバの誕生をきっかけに、対義語・類語として
「肉食系男子」「肉食系女子」と揃い、2008年あたりからメディアに取り上げられるようになり、
2009年の新語・流行語大賞のトップテンに選ばれました。流行語の寿命は短いものですが、
「肉食系」はまだ頑張っていると感じています。
以前、このブログ（「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」のキモチ＜３＞）でも、
ジョンソン・エンド・ジョンソンさんの禁煙補助剤についての調査に「肉食系」の切り口があり、
ご紹介させていただきましたが、今度はユニ・チャームさん。

私にとっては、文句なし面白い調査であったと同時に、
「肉食系」という、どちらかといえば肉々しいイメージ（貪欲であったり、性的であったり）のコトバに、
さわやかなイメージを加え、「肉食系」の好感度を押し上げている調査だと思いました。

製品が製品だけに「肉食系」というコトバとマッチし過ぎるところを、うまくかわし、
タンポンのへの関心度アップに成功している調査だと感じました。
２月末から３月初旬のリリースで、少々話題になったので、ご存じの方も多いことでしょう。
ユニ・チャームさんの狙い的中です。

調査のタイトルは「生理用品と生理用品に関する１万人女性の意識調査」。
その中で「『積極派』『肉食系』はタンポン派、『草食系』はナプキン派!?」とまとめているデータがありました。

日本人女性はナプキン派が圧倒的に多くタンポンに抵抗がある／タンポン派はシーンによって生理用品を上手く使い分け、ナプキン派よりも不満・悩みも少なく、快適に過ごしている／タンポン派は、自分は「肉食系女子」と答えた女性が多く、ナプキン派は、自分は「草食系女子」と答えた女性が多い／仕事に対する考え方で、タンポン派はナプキン派に比べ、前向きで積極的な傾向が明らかになった
…などの結果が報告されました。

●日常使用している生理用品は？（ｎ=10,000）
ナプキン76.5％、タンポンとナプキンの併用21.8％、タンポン1.2％、その他0.6％と、
日本女性は、ナプキン派が圧倒的多数。

●自分が「肉食系女子」か「草食系女子」か？（ｎ=5,901）
ナプキン派では「肉食系」37.8％、「草食系」62.2％
タンポン派では「肉食系」58.7％、「草食系」41.3％

●仕事に対する考え方は？（ｎ=3,859）
（以下、数字は
「非常にあてはまる／あてはまる／どちらともいえない／あてはまらない／全くあてはまらない」の選択肢から、
「非常にあてはまる」「あてはまる」を選択した人の割合）

・テキパキと仕事をこなすタイプだ
　ナプキン派55.5％、タンポン派71.5％

・難しい仕事にも積極的に取り組む
　ナプキン派40.7％、タンポン派54.6％

・仕事が好きだ
　ナプキン派43.8％、タンポン派57.3％

・人が嫌がる仕事でも引き受ける
　ナプキン派38.7％、タンポン派50.7％

・周囲の人への気配りを怠らない
　ナプキン派52.0％、タンポン派59.5％

ほかにも、恋愛についての積極性や美容への意識で、タンポン派のほうがナプキン派よりも上回っている
などの調査もありましたが、それは、さもありなん、と思いましたので省略します
（「自分はモテると思う」は、タンポン派がナプキン派よりも10ポイント以上高い…といった調子でした！）。

日本ではナプキン派が圧倒的なので、上記結果からは
タンポン派のほうが、ナプキン派よりも「積極的」「仕事に前向き」といえるわけではありませんが、
数少ないタンポン派の中で、「肉食系で仕事に前向き」という人が多かったということで、「肉食系」の少々の、
さわかやさ＆好感度アップのプチなネタとして拾ってみました。
しかし、もしかしたら、このハナシはそれにとどまらず、日本の女性の未来予測につながり、予測が的中すれば、
けしてプチではない〝マーケット創造〟のヒントが隠されているハナシかもしれないのです―。

まずは、この生理用品の市場規模ですが
目安でナプキンだけのデータですが販売金額677億円（2006年、予測）。
シェアは、ユニ・チャーム37.4％、花王29.8％（2005年）。
※データはトイレタリーグッヅマーケティング要覧2005.Ｎｏ.3（富士経済）

日本でのナプキンの歴史は浅く、1961年に初めて本格的なナプキン「アンネナプキン」が登場。
高価にもかかわらず大ヒットし、当時90％を超えるシェアだったそう。
それを、数年で追いつき追い越したのがユニ・チャーム。
他人と情報共有や情報発信しにくいタブーなイメージの商品ですが、
少々高くても消費者（女性）にとって必要不可欠な商品。
アンネという会社にも、ユニ・チャームという会社にも、女性として感謝します。
40代半ばオンナ、ナプキンやタンポンのない世界なんて考えられません。
ネットで生理用品の歴史を見てゾッとしました、昔の女性は大変だった、自分はいい時代に生まれた、と。

今、日本経済新聞のコラム「私の履歴書」では、
ユニ・チャームの創業者で同社会長・高原慶一朗氏の連載中ですので、お読みの方も多いと思いますが、
1960年代同社の前身・大成化工がナプキンの製造販売を開始するに至るには、
高原氏のアメリカ視察がありました。
高原氏は、アメリカでは店頭で堂々とナプキンが並べられ買われている、
という日本では考えられない光景を目の当たりにしました。
当時の日本の、アメリカに追いつけ追い越せ、その風潮の中にあっても、高原氏のタブーへの挑戦は
〝賭け〟といえるものでした。

さて、今から約10年前にアメリカでのタンポンの使用比率は６割でした（当時日本では１割）。
※データは「週刊金曜日」1999年12月17日掲載、別処珠樹氏。

そうです―〝追いつけ追い越せ〟はここでも。日本でのタンポンの使用比率も、
アメリカを追いかけ増えていくでしょう。
女性のパワーアップ（例えば、職場への女性進出、職場での女性役員数増加、そして肉食系の出現・台頭…等々）
がアメリカに追随している、アメリカ化していると考えると、
タンポン使用率アップは、女性のパワーアップのひとつのメジャーになるかもしれません。
そして、さらに―
タンポンだけではなく、日本女性の「積極性」＝「肉食系」に関わる商品に
マーケット創造・拡大の芽があるのではないでしょうか。
それを発見したならユニ・チャームさんのようなシェアも夢ではない!?「肉食系」から目が離せませんネ！

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※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　私、昨年末より、「家庭の食」にまつわる調査を連続でしたこともあり、食品メーカーや外食チェーンの動きが気になっています。ＰＢの拡大や、売値の低下などが続く厳しい状況の中で、各社がどのように、「家庭の食を支える主婦」をとらえて、彼女たちに向けたモノ作りを行っているのかに興味大なのです。

　先週、そのような興味を持って出かけたのは、キユーピーの商品発表会「キユーピーブランチ」。商品展示とセミナーがありました。

タイムレス、スキルレス、ストレスレス

　私が共感したのは、講演の中で出てきた「現在の食を取り巻く環境には３つのＬｅｓｓがあり、それに対応するのがポイント、というお話しです。

３つのＬｅｓｓとは「タイムレス」「スキルレス」「ストレスレス」ということだそう。これは、なんと「家庭の食」も「中食・外食産業」でも、同じなんだそうです。

タイムレス

中・外食　⇒差別化のための手作りメニューは増やしたいが、提供時間には制限がある

スキルレス

中・外食　⇒経費削減のため、プロの調理人は減少していく

ストレスレス

中・外食　⇒限られた人員、提供時間での調理が必要

　なるほど～。特に私が共感したのは「ストレスレス」の「家庭の食」。確かに、準備や片付けが面倒なメニューは作らないし、そのためメニューも偏ってきています。これ、私だけでなく調査などでも浮かんでくる傾向でもあるので、現在の家庭の食シーンに共通することだと思います。

　「それではいかん！」と声を挙げていくことも必要でしょうが、それはそれとして、現実的に「だったらどういう商品やサービス、情報が必要なのか」と考えて、商品を提供しているところも、また共感するポイントでした。

高い独自の技術があってこその「主婦たすけ」

　たとえば、今春発売された「具のソース」シリーズは、「大根おろしポン酢風味」「卵と野菜のタルタルソース」「野菜と胡麻の韓国風ピリ辛ソース」の3種類があり、試食したら、豆腐や野菜やお肉にかけるだけで、ホントにうまい。特に「ピリ辛ソース」は気に入って、スーパーで探してしまったほどです。忙しい日の食事、豆腐を切って、これをかけて「はい1品」。便利です。

「キユーピー具のソース」コーナーです。韓国風ピリ辛ソースを使った、
マグロのユッケ風が美味しかった！

　そしてこれが、常温商品なのです。つまりチルドより手ごろな価格なのですが、これを実現するには、文系の私が聞いても分からないほどの高度な技術が、いくつもいくつも背景にあって、実現できたようなのです。そう、このように、高い技術を惜しみなく使い、主婦ゴコロを分かった工夫のある、驚きのある商品の形にして提供し、主婦の毎日を助けてくれる。楽しくしてくれる。これが、主婦が食品メーカーに求めていることだと思います。

　今回の発表会、ほかに「中国生産の中国向けマヨネーズ」（不思議に甘い）や、「エスプーマ」というふわっふわのお料理が簡単に作れる「エスプーマベース」という商品（これは業務用）、また「ラピッドマカロン」という、だれもが簡単にマカロンを作れる粉（？）など、キユーピーが、タマゴの会社として培った高い技術力が結実した商品が、多々紹介されていたのですが、とても全部は書ききれない…ので、今日はこのへんで。

中国で生産され、中国で販売されている「丘比沙拉醤」（キユーピーマヨネーズ）。
砂糖が入ってスイートです。隣にある白いクリーム状のものは中国風のポテトサラダ。
当然甘いのですが、けっこうイヤじゃない味…