新年あけましておめでとうございます。

くらしＨＯＷ研究所では、本年も「女性のリアルな行動実態」と
その背景となる「気持ち」についての研究を続け、洞察を深め、
女性のより良い暮らしを応援する企業・団体の皆さまに、
役立つ情報としてお届けしていきます。

女性の元気は、ニッポンの景気にも影響大。
女性の「うれしい」「楽しい」につながる活動を続けてまいりますので、
昨年同様、ご支援、ご指導をよろしくお願いいたします。

リビングくらしＨＯＷ研究所一同

ご無沙汰しておりました。くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

前回は、男女の脳構造の違いと特徴、脳の構造からくる女性コミュニケーション能力の高さ、すばらしさを「女性コミュニケーションの不思議」として、スポーツクラブのサウナでのふたりのミセスの会話からお届けしました。

さて、今回も引き続き男女脳の違いからの女性のすばらしさ、不思議についての話しです。女性にとってもっとも身近であるショッピングの実態からのお話しです。みなさんは、こんなデータを存知ですか？洋服店で試着をしてみて商品を購入する割合はどの程度でしょうか？　男性、女性どちらが、その割合は高いと思いますか？

ある調査によれば、その割合は男性が６５％で女性が２５％だそうです。男性の方が女性より約３倍も試着すると購入する割合が高いです。ただし、このデータには、どれくらいの割合の人が試着をするかというデータは提示してありません。

これは、推測ですが、試着する人の割合は、女性の方がはるかに高いのではないかと思います。女性の方が試着をする人の割合は多いが、試着してもなかなか購入しないとなると、婦人服を販売している方にとっては、試着の販促効果は、それ程高いものではないのでは? と考えてしまうのはわたしだけでしょうか。

よく言われることですが、男性はお店に行くときには、事前に購入する商品は決めていて、店舗でどのブランドにするかどうかを決定する。　つまり、実際にお店へ行くときは購入を前提にしている。一方、女性は、ショッピングそのものが楽しみである為、特段、購入を予定、意識していなくても、素敵な洋服がディプレイされていると、店内にはいりとりあえず試着してみる、というぷらっと立ち寄り傾向と、その流れの中での衝動購買をする割合が高いといわれています。

このように男性と女性では、お買い物の傾向の違いがあるようですが、男女のお買い物の違いを調査分析したものに、㈱博報堂の買物行動研究プロジェクトの本間理恵子さんが書いた｢買物脳｣があります。その中から男女のお買物の違いを整理してみました。

男女のお買物の違いの一端がご理解頂けたでしょうか? さらに、男女のお買物の違いは衝動購買によく現われるのではないでしょうか? 我々男性から見ると、女性はしょっちゅう衝動購買をしているそんな実感があります。奥様やお子様のお買物に付き合われたことがある方であれば、ワンピースを買いに入ったはずのお店で、ついでにブーツやスカートも買い込んでいるところに居合わせたことはあると思います。

くらしＨＯＷ研究所ではミセスのお買物に関する調査を長年実施しておりますが、その中から、ミセスの衝動購買の実態に関して調査したものがありますので、そのデータをご紹介いたします。

ミセスが、日常の買い物をする際、当初予定していなかった物を購入、いわゆる“衝動買い”が、“よくある” と回答したミセスは5割程います。“たまにある” と回答したミセスを含めると実に9割のミセスが日常的に衝動購買しているのです。　女性の方は納得ですか? ご自身はどの程度、衝動購買をされていますか?

一方、日常の買い物をする際、買い物リストを作り計画的に買い物をすることが、“いつもの習慣” となっているミセスは2割程です。では、どれくらいの割合で、計画品と予定外品を購入しているのか?を聞きました。 前もって予定していた物と、予定外の物をあわせて “100” とした場合、ミセスの回答では、その割合は、「70：30」 が32%でTOP。次いで 「80：20」 が27%となりました。

ちなみに、衝動購買する機会が多い業態では、「大手総合スーパー」 が79%でTOP。次いで 「食品スーパー」 70%、「ドラッグストア」 「100円ショップ」 が49%となりました。購入したアイテムでは、「食料品」 が98%でダントツのTOP。次いで 「日用品（消耗品）」 58%、「生活雑貨」 56%でした。購入のきっかけでは、「割引・セールをしていたから」 が93%でTOP。次いで 「手頃な価格だったから」 70%、「在庫が無いのを思い出したから」 52%となりました。

この様に、日常のお買物で衝動購買が日常化しているミセスが、衝動購買をどう解釈しているのか、調査は異なりますが、くらしHOWで行ったお買物に関する座談会からのミセスのコメントを見てみると下記のようになります。

【ミセスのコメント　あなたにとって衝動購買とは?】
　○「今日か明日使うモノを予定外で購入しても、それは衝動購買ではないと思う」
　○「お店でブランドを変えても、それは衝動購買ではない」
　○「子どものおねだりで買うのはやむをえない。それは衝動購買とはいえないのではないか」
　○「後になって高いモノを買ってしまったと後悔したときは衝動購買」
　○「迷ったときに買わなかったことを後悔するより、いま買ったほうがいいと思うのは衝動購買」
　○「イライラしたときなど、ストレス発散のためにお菓子などを買うのは衝動購買」

このコメントを見て、皆様はどうのようにお感じになりましたか? マーケッターの方は、日頃、自分達がとらえている衝動購買の実像とマッチしているでしょうか?　これは衝動購買だろう！ と思っているようなお買物は、ミセスの実感にとっては衝動購買ではないような気もします。

では、いったい何が！！ ミセスの衝動購買なのか?　そんなことをミセスに聞いても本当に答がえられるのか? そんな悩みも抱えている訳ですが、マーケッターは、消費者起点の時代、分らないことは消費者に何でもきけばよいのか?　消費者から答は得られるのか? といった疑問も含めて、次回は、最近、流行の行動経済学にもある｢消費者はうそをつく｣といった視点から、さらなる女性の意識の神秘を探ってみたいと思います。

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

*　*　*　*　*
■「肉食系オンナと喫煙」を通して発見した、肉食系のあれこれ

「肉食系女性」は、禁煙したがっている―。
禁煙補助剤・ニコレットシリーズを展開するジョンソン・エンド・ジョンソン社の
インターネット調査（調査2009年11月／発表同年12月）では、
20代～50代までの喫煙者623人の回答を集計したところ、
「2010年元旦から挑戦したいこと（複数回答）」は、1位貯金、2位ダイエット、３位禁煙。
さらに回答者を「肉食系」「草食系」に分けた場合、
男女とも「肉食系」のほうが禁煙志向が高く、
「肉食系男性」「草食系男性」「肉食系女性」「草食系女性」の中では、
「肉食系女性」が33.5％と最も高かったということです。

また、タバコ１箱がいくらになったら喫煙をやめるかについて、
喫煙者の35.0％が500円までの値段でやめると回答。
1,000円までの値段だと85％。そこまでは、肉食・草食に差はなく、
1,500円以上の値段の回答者では、
「肉食系女性」17.1％に対して、「草食系女性」は9.5％だったということでした。
このデータは、新年から多くのメディアで取り上げられ、
そこから、ネット上の個人のサイトでも随分話題となったようです。

ちなみに、ジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査の概要では、
「本調査では、『肉食系』を恋愛や消費など自分の欲望を満たすことに貪欲で、積極的に活動する人、
『草食系』を協調性が高く、家庭的で優しいが、恋愛や消費などには保守的になりがちな人、と定義。
自らを『肉食系』と考える人を316名、『草食系』と考える人を316人に分け、調査を実施した。」としています。

ウィキペディアなどでの肉食系についての「定義」では、恋愛、異性、セックスへの積極性のイメージが
ジョンソン・エンド・ジョンソン社の定義より強く打ち出され、
この用語の、メディアなど世の中での使われ方も同様に感じます。

ジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査とリリースは、
ただの＜禁煙意向調査＞では埋没してしまうところを、
うまく「肉食系」というメディアが飛びつきそうなネタと組み合わせているところが、あっぱれです。
そのアイデアのおかげで、同社の名前と、商品「ニコレット」の名前が、
広告宣伝費なしで一人歩きしてくれたわけです。

私も「肉食系」の文字を見た瞬間、この情報に吸い込まれたた一人です。
憚らず申しますと、
「そう！そう！　女性の喫煙者は、みんな肉食系だな」…ここまで一気に飛躍。
この調査は禁煙志向なのですが、まずは、「女性の喫煙」が「肉食」だとつながってしまいました。

私としては、喫煙者の「肉食系」率を知りたいのですが、そのような調査はないようです。
喫煙者の性格的特性の調査はいくつかあり、総じて概ね
酒を飲む,化粧をする、周囲の目を気にしない、周囲の目を気にしない、自由奔放などが認められているようです。
これら性格的特性が「肉食系」で、喫煙者＝肉食系と言えなくもないと思いますが。

そのようなドンズバの調査がないのにもかかわらず、では、どうして私がそう「つながった」かと言えば、
私の周囲では、職場、友人、知人、親戚…みんな当てはまるからです。
男性については、周囲にきりがないほど多数の喫煙者がいますが、思い浮かべる作業を始めてはみたものの、
すぐにギブアップ。性格的特性（私の判定で）が、バラエティに富みすぎでした。

それに比して、女性で、私の周囲の喫煙者は、「あの人はゼッタイ肉食系」と思う人ばかりでした。
ついでに、仕事上の知る人を見ると、＜女性の喫煙者＝肉食系＝仕事がデキル・勉強ができる＝問題意識が高い
（ものごとの問題をよく指摘している、文句を言える）…＞と、私の中で、次々つながっていきました。

私は、喫煙しないのですが、やはりここは本人に聞かないと、と周囲の該当者にこのことをぶつけて、
どう思うか聞いたところ、今回のジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査を、
肉食女子は「禁煙への執着が高い」が「禁煙志向は高い」と読むなら、
「好き嫌いがはっきりし、意志が固い、と解釈すれば『やや納得』できるかも」という答えが。
でも、その中の一人には、「…仕事がデキて、アタマがよくて、問題意識が高いかったら、とっくに禁煙してます」
とバッサリ斬られてしまいました。
しかし、そのバッサリっぷりと賞賛をかわす上手さに、返って私は持論に確信を持ってしまったのでした。

タバコを吸うメリットを聞けば、「飲み会のときに手持ち無沙汰にならない」など、
オトコからよく聞くような答えが返ってくる、もうこれだけでも、確信！確信！

…私の、浅～～い、肉食研究は、今年も続きます。
よろしくお願いいたします。

*　*　*　*　*
※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。