くらしＨＯＷ研究所　藤田です。

　この夏、ファストファッションの店舗を「リアルお買い物」で回ったとき、「確かにジーユーはいい！」と思った。そのとき私が買ったものは、この夏、だいぶ活躍した。お得な買い物だったと思う。

そのルポは、こちらです。
http://www.kurashihow.co.jp/blog/2009/06/post_67.html

　私のような人が多数いたのか、結果として、ジーユーは目玉商品の990円ジーンズの魅力もあり、経営的には成功を収めている。さらにそのジーユーに追随し、ＧＭＳ各店、さらにディスカウントショップのドンキホーテまでが超低価格ジーンズを発売。まさに話題沸騰中だ。私のご近所スーパーである「西友」にも、850円ジーンズが積んであった。そして「一部サイズ、タイプに品切れが…」とお詫びの張り紙もあったことを見ても、実際に売れているのだろう。

　ホントに、衣類はどこまで安くなるのだろう。はばかりながらバブル世代の末席を汚す身としては、かつては1万円以上のジーンズをみんなが疑問を持たずにはいていた時代を知っている。その１０分の１以下の価格で、それなりの品質・デザインのものが手に入る。このように「安く買える」ことは、もちろんうれしいけれど…。

　ミセスだって経済の仕組みについての知識はあるので、「お得なことはうれしいけれど、あまりに物の値段が下がるのは、なんとなく不安」という気持ちが広がっているように感じる。しかし、もう一方では「自分だけ情報に乗り遅れてはいけない、損しちゃいけない」という気持ち、「また、どうせなら楽しまなくちゃ」というたくましさも見え隠れする。

　9月の調査で、この「超低価格ジーンズを買いたい理由」について、聞いた。これは「アッパーミーハー層」という、「行動力と情報力」を兼ね備えたミセスの特性についての調査の一環として行ったものだ。

■「超低価格ジーンズ」を欲しいと思った理由

これによると「超低価格ジーンズを欲しいと思った理由」のトップ３は

①「自分で品質を確認したい」

②「失敗しても後悔しない金額だから」

③「マスコミで話題になっているから」

これが「節約したいから」という理由を上回る結果となった。

「話題になっているものを、自分で試してみたい」
「もし失敗しても、この金額ならいいんじゃない？」

　浮かび上がったミセスの気持ちは、ある意味、「節約志向」というとはまったく異なる。

　どちらかというと「1000円で買える、ちょっとしたワクワク体験」「時代の体感」というのが、超低価格ジーンズの本質かもしれない。しかし、もちろん「お試し」で買ってみた後に、ある程度の満足感が得られれば、もうそれ以上に高いジーンズを買うのは「ぜいたく」に転換していくのだろう。

　ちなみに余談だが、ジーユーのパンツをこの夏、愛用した私だが、また続けて買うかは決め兼ねている。その理由は「この価格のものをクリーニングに出すのはどうなの？」という、お金の価値バランスに関するとまどい。そして「この価格のものを２シーズンも着るのはどうなの？」という、見栄のようなプライドのようなものとの折り合い。しかし「もしワンシーズンしか着ないなら使い捨て。そのようなライフスタイルはどうなの？」というためらいがあり…。

　が、待てよ。ジーンズなら自宅で洗えてクリーニングには出さないし、オールシーズン着るから「使い捨て」という罪悪感も少ないだろう。だったら、やっぱり1本私も買ってみようなか…。やはり話題のものは買ってみないと…。

　このように「ミーハーミセス」の気持ちは、超低価格ジーンズを前に揺れ動くのだ。

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。

肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母です。
休日は認知症の親の介護をしております。そんな私が書かせていただくブログのテーマは、
「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」のリアルマーケットの現場、のようなことです。
今回のテーマは、「肉食系40代半ばオトコと復活ディスコ」。
次回は、「肉食系40代半ばオンナとホストクラブ」…です。

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みごとな、ＮＩＲＶＡＮＡのＭＤ

11月27日、「ＮＩＲＶＡＮＡ（ナバーナ）」が1周年を迎えます。
25年の時を経ての復活！と2008年、一時話題になっていたディスコで、
40代半ばオトコ＆オンナが、大学生の頃の80年代に通っていたところです。

不景気の中、廃れなかったそのヒミツは―
肉食系40代半ばオトコがターゲットだったから、と感じています。
40代半ばオトコみんなが「ディスコ好き」とか「ＮＩＲＶＡＮＡのターゲット」であるわけではないですが、
40代男性はバブリーな80年代を、学生として遊び倒し、社会人として飲み倒し、
それが大人の生活であると沁み込んでしまった、遊ぶのが癖になっている人たち、
と思っています。
だから、その後も、どこでも、何してでも、どんな状況下でも遊ぶ、
そんな気がしています。

ご存じ電通総研スーパーバイザー・大屋洋子さんの著書
「いま20代女性は　なぜ40代男性に惹かれるのか」の中で語られている40代男性、
ワタシもまったくその通りの像だと思いました。
特に、草食系男子に物足らなさを感じている20代女性をさらって行くようなパワーや、
遊び慣れていることからくる面白みを持っているというハナシなどは共感しました。
この本を読んだ、ワタシの周辺の40代半ばオトコは、
ミョーな自信を深めてしまってタイヘン！　肉食に拍車がかかってしまった感じがしています。

とはいえ、ここ、復活ディスコの、40代半ばオトコのお供は、同じ世代のオンナもアリ。
ワタシも仕事の接待などで、随分お付き合いしました。

ワタシは初めて復活したＮＩＲＶＡＮＡに行ったとき、
自分の年と、その世代がどう見られているか、
それを自覚させられました－
店の入口、夜空に「ナバーナ」と書かれた巨大な幟みたいな垂れ幕が揺れていました。
「ＮＩＲＶＡＮＡ」ではなく、カタカナなんです！幟っつーか！垂れ幕つーか！なんです。
「ワタシたち、マーケティング的にみると、こういうベタな層なんだよね！？」
「でも、悲しいかな、落ち着くね～（笑）」なんて会話したのを覚えています。
さて、店内も、当時の雰囲気、当時の曲はもちろん、企画もニクイ。
早い時間の入店の割引、時間を区切っての飲み放題、寿司食べ放題、
曜日による割引などなどの企画は、40代半ばオトコにウケている様子。
その証拠に、安く遊べる時間の入店を目指しての行列を見たこともありますし、
安い時間帯に入ったら店内がごった返していて、
区切りの時間になると、すぅ～とお客さんが引けるのを見たこともありました。
40代半ばオトコは遊ぶ気満々だけど、教育費や住宅ローンがある世代。
そのお財布事情も、よく捉えているなあと感じました
（お金に関するアンケート調査では、消費者全体に家計に余裕がないことがわかりますが、
年代別クロスをかけると、40代がよりシビアですよね）。

とはいえ、40代でも、そうした心配のないヒトは、
ＮＩＲＶＡＮＡでも、１人5,000円のＶＩＰシートに陣取り、オンナを口説いています。

そうです…
結婚の馴れ初めで、ヒトに言いにくいものに、いまどきは、「ネットで知り合って…」がありますが、
当時のそれに相当するのが、「ディスコで知り合って…（ナンパされて…）」でした。
実は、そんな後ろ暗い感じも、今も同じという気がしています。

今、40代半ばオトコは、オトコだけでＮＩＲＶＡＮＡに繰り出し、
ナンパしているヒトもいます。
ナンパのターゲットの第一希望は、できるだけ若い女性。
メインの客層ではないけれど時々います。
第二希望が、同世代オンナになりますが、
「ここにいるヒトは結構レベル高い」と40代半ばオトコが言ってました。
ワタシのように接待なんかで来るオンナとは違い、
たしかにＳＴＯＲＹ読者なんかと思われる、ちょっと有閑な感じのヒトは、美しいですね、
ワタシも惚れ惚れ見ています。
観察すると、ファッションは「ＳＴＯＲＹ」張り、髪はほとんどロングです。
オンナのワタシが見ても惚れ惚れします。
実際「ＳＴＯＲＹ」では、冨田リカさんがＮＩＲＶＡＮＡで踊っている写真とともに、
ディスコに行くときのコーディネートを指南している特集もやっていました。
ワタシの周辺の40代半ばオトコと話したり、彼らを観察していると、
ひとりひとりのココロの中が二分化していると感じます。
大屋さんの著書にもある、「若いオンナを求めるココロ」もあれば、
「同世代のほうが気心が知れていてラク」なんてココロもあるみたいです。
そんなワケで、ＮＩＲＶＡＮＡでは、40代半ばオトコにより、若い女性のナンパも、同世代のナンパも、
もどっちも行われていると見ています。
ナンパだけでなく、若い女性か同世代を最初から伴ってやって来て、それは特別なヒトのようで、
ＶＩＰシートで口説いているいわば浮気現場も頻発していると見ています。

さて、そんな完璧な40代半ばへのＭＤで、成功を収めているＮＩＲＶＡＮＡは、
とある筋には重宝なビジネスチャンスがころがっているところなのです…この続きが次回のテーマです。では、また。

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くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

くらしＨＯＷ研究所は、女性の「くらし」「購買」についての研究、調査を行い、データや消費者インサイトを皆様にお届けしております。女性に関する調査、研究機関であるからというわけではないのですが、私以外の研究員は全て女性です。

唯一の男性研究員である私が、このブログの中で皆様にお届けするのは、男性視点から見た「女性のすごさと不思議」です。女性の不思議というと、幅が広すぎますので、日頃、私が感じている「女性コミュニケーションの不思議」について今回はお伝えしていきたいと思います。

男女の違い、男性脳・女性脳について書かれている書籍は多くありますが、有名なものとしては「話しを聞かない男、地図が読めない女」（アラン・ピーズ＋バーバラ・ピーズ）があります。

この本によれば、男女間の脳の構造の違いはいくつかあるが、代表的なのは右脳と左脳をつなぐ脳梁の形と大きさが違うということです。女性脳は、男性脳に比べて脳幹が2割増太いそうです。そのため、女性は男性と違って幾つかの事を同時にやれるのに対して、男性では一つずつしかできないということが書いてあります。

左右の脳のつながりが太い女性のコミュニケーションでは、脳全体を使って話をします。本筋に関係ない無駄な話も会話の中に入ってきて、ゆえに余計な会話が多くなり、女性はよくしゃべると言われるわけです。

ちなみに、女性は一日に平均６０００～８０００語の単語を楽々としゃべり、さらに言葉にならない声や音を２０００～３０００回、顔の表情や頭の動きといったボディーランゲージも８０００～１００００回ほど出している。全部あわせると一日平均２万もコミュニケーションとしての「言葉」を発しているとのことです。

一方、それが男性になると単語は２０００～４０００語、声は１０００～２０００回、ボディーランゲージはたったの２０００～３０００回である。合わせてもコミュニケーション活動は７０００回で、女性の三分の一強しかありません。小さい頃から女性がおっしゃべりなのは、脳の構造の違いにあった訳です。それにしても、男性は女性の三分の一しかしゃべらないとなると、口喧嘩をしても勝てる訳がありません。

先日、女性が左右の脳を上手に交差させ情報をパラレルに処理しながらコミュニケーションをしているのを体感する機会に遭遇しました。それは、毎週私が通っているスポーツクラブでのことです。ひと泳ぎしたあと、サウナに入っていると、６０代前半と思われる女性ふたりが入ってきました。この女性達、入ってくるなり会話を始めたのです。入り口には、“サウナの中ではお静かに！マナーを守って施設を利用しましょう。”という案内板が立っているにもかかわらずです。　

まぁ、それはさておき、私はひとり、二人の会話に耳を側立てていたのですが、男性の私からすると、この二人の会話は全くかみ合っていないと感じたのです。

つまり、ひとりの女性は、息子の嫁について一生懸命しゃべっています。孫の教育方針がなっていないとか、作る料理は加工食品ばかりであるとか。私は、よく聞く嫁と姑のことか～　なんて聞いていたわけですが、その話しを聞いているはずのもう一方の女性の方も、延々と、先週夫といった日光での出来事を話しているのです。東北自動車道で事故があったとか。途中のＳＡでお昼に食べたお弁当がおいしかったとか、いろは坂では猿の大群がいたとか。こちらも、そうなんだ～と聞いた私は、それぞれ話の内容に対しては一応納得したのです。　

いや、まてよ！！　よく考えるとこのふたりは、互いに会話しているのではなかったか？？？　私から見ると、延々と違う話を、それぞれに一方的にしゃべっているだけとか思えない。にもかかわらず、当のふたりは会話の途中では、お互いに「そうよね～」「うちもそうそう」と相槌を打っていました。

挙句の果ては、サウナを出るときには、嫁の話しをしていた女性の方は、「今度、私も旦那と日光へ行ってみるわ～」と言い、もう一人の女性も、「家に帰って、息子によく嫁の教育について話さなきゃ～」と言い合いながらサウナから出でいったのでした。まさに、同時並行的に色々なテーマを話しながら情報処理ができる女性のコミュニケーション能力を体感したのでした。

こういう形でのコミュニケーションは、決して男性同士では起こりません。ひとつのテーマや相手の発言に対し逐次対応していくのが男性型のコミュニケシーョンです。男性は話をするときに左脳しか使っていないそうです。

したがって、話す言葉は短く、論理的な構造がしっかりしている。単刀直入に話が始まり、要点を押さえて結論をはっきり述べるので、何が言いたいのか、何を望んでいるのかわかりやすい。しかし、一度にたくさんの話題を出すと男は混乱するという特徴があります。

男女間で、コミュニケシーョンの形や情報処理方法に違いがあるのは分りますが、それは、現代のように、色々な情報が溢れ、錯綜している複雑で、多様化している世の中では、どちらが有利なのでしょうか?　コンピューターの世界では分散型のパラレルな情報処理能力が統合型の情報処理よりも有効であることは明白となっています。
おそろく、今の時代にも対応し、強く生き残っていけるのは女性なんだろうな～と痛感させられます。

現在、商品開発、コミュニケーション開発においては、生活者視点や、消費者創発型、生活者発信型のアプローチが必須といわれています。

生活者、特に女性ですが、女性を巻き込まないでの商品開発、コミュニケーション開発はできないとまで言い切ってよいでしょう。しかしながら、多くの企業では、マーケティング、企画開発、コミュニケーションプランニング等現場にいるのは男性社員が圧倒的に多いのではないでしょうか?　

当社には、女性マーケティングに関する多くデータ、調査レポートがありますので、是非、ご利用頂きたいのですが、さらにくらしＨＯＷ研究所唯一の男性研究員として、私の生活の身の回りの中でのちょっとした体験から、「女性のすごさと不思議さ」を皆様にレポートしてゆきたいと思いますので、「女性生活者インサイトを探る」ひとつの手かがりとして頂ければと思います。