くらしＨＯＷ藤田です。

　前日書いたように、かなり盛り上がった「ファッションセンターしまむら」体験。まとめとして、戦い（買い物）を終えた後の、一緒に行った４人と行かなかった２人による雑談発言をご紹介。一般論ではないし、事実と異なる推測も含まれるかもしれないが、すべて実際にお金を払って買い物した人間のリアル発言、ということでお許し願いたい。

「このショーウインドーのディスプレイ、バーニーズにあったら、それはそれで納得」

店を出て最初の、友人の夫の発言。まだ、だいぶ「しまむらマジック」にやられている状態だが…。彼はかなりおしゃれな人で、日ごろからバーニーズなどでお買い物しているらしい。ちなみに、彼はレディースのＴシャツを１枚購入。「何年か前に、定価３万円のインポートのＴシャツをセールで買ったんだけど、それにすごくデザインが似ているし、サイズもいいかな、と思って」。

「つまりセレクトショップ？」

　この膨大な商品群は、いったいどのように集められているのだ？という疑問に、テレビ番組で見た、という友人が情報提供。「買い付けの日があって、そこにいろんなメーカーの人がどんどん商品を持ち込んで、バイヤーさんに厳しくダメ出しされながら商談しているらしいですよ。それがまた、すごいスピードなんです」。そうか、「しまむら」はセレクトショップなんだね、根本的にユニクロとは違うんだね。と一堂納得。

「セオリア買った？」

　そんな「セレクトショップしまむら」の、自主企画商品が「セオリア」というブランドで、かなり力が入っているらしい。またもや情報通の友人が、「しまむらでまず買うべきは、このセオリアだって、ブログに書いてありました」。そこで全員が、自分のお買い物にセオリアが含まれているかを確認。私のＴシャツとブラカップ付きタンクトップは、セオリア！イエーイ！！（ここでまた勝利感）。
　ちなみに、このタンクトップ、ユニクロのブラトップと比べてみると、サイズやパターンは、ほぼユニクロと一緒。生地がやや薄いのでストレッチ力・ホールド力はユニクロに負ける感じ。セオリア580円。ユニクロはセールで990円。その差410円を、どう評価するかは判断が分かれるところだと思う。

これが「セオリア」タグ

「レースとフリルが惜しい！」

　しまむらのレディースものは、とにかくよくレースやフリルがついている。リボンもついている。ラインストーンやボタンも余分についている。「このレースがなければいいのに」「このボタンはいらないよ～」。いっそ買ってから取っちゃう？と店頭でチェック。これをつけなければもっと利益が出るだろうにと思うが、実際にはレースやフリルがついていることで、「絶対にユニクロにはない」商品になっている。私たち的には「惜しい！」が、この過剰さが「しまむら」らしさ。差別化の肝なのだろう。

購入したブラウス。
すそのレースは、いらないと思うが…

「試着すると1470円って感じになるのが惜しかった！」

確かに…手にとったときは「いけそう！」と思っても、着てみると「うーん。惜しい…」となることが多かったのがワンピース。体を覆う面積が大きいだけに、ラインや素材の「ちょっと惜しい」が増幅されるようだ。選んでいる段階では脳が興奮状態だけど試着することで「ハッ」と冷静になるともいえる。消費者としては「しまむらでは試着は必須」と学んだ。

「なんかＬサイズ多かったね」

　なぜかＭが少なくＬが多い。Ｓはほとんどない。これはなぜか？　この日の雑談では、「Ｍが先に売れちゃうからじゃない？」という意見と、「最近の女子中学生や女子高生は大きいからＬが売れ筋なんじゃない？」という意見に2分。確かに中心顧客は女子中高生とミセスたち。全体にＬの人が多そうではある。
　しかし、もうひとつの発見として、「いろんなメーカーのが混じっているから、サイズ表示はほとんど意味がない。同じＬでも大きめもあるし、ほとんどＭというのもあるし」。しまむらでは、サイズ選びも自己責任が問われている。

「試着室、ドキドキした～」

　そして、そんな風に「試着必須」であるが、試着室は、ドアの上と下があいている、外国のトイレのような作り。なんとなく「軽そう」なつくりで、中にいる１人がコケたりしたら、試着室ごと倒れるのではないか、と不安になる。すぐ外には男性もいて、さすがにドキドキした。
　鏡や照明も工夫されていないので、デパートの試着室のように「美人度３倍増し」に見えることはない。しかし「まあ、ああいうところを節約しないと、ここまで安くできないよね」と、最近の消費者は分かっている。

「最終結論は、洗濯してからですね」

　そうそう。しまむらでの「お買い物」には満足した。が、「商品」に満足できるかどうかは、洗濯を２回くらいしてみないと確定できないもの。カップ付きタンクトップなどは、これなら少し高くてもユニクロがお得と思うか…。その結論は先送り。

「自分の洋服に対する価値感が問われた」

　最後に…またもや友人の夫の発言だが、まさに「締め」の一言はこれ。自分にとって、どんな洋服がＯＫで、何がＮＧなのか。どこまでの「安さ」に耐えられるのか。ショッピングやファッションにどんな価値を求めているのか。買うべきか、買わざるべきか…。脳の中がフル回転する。この「揺さぶられる感じ」が、ある意味エンターテインメントだった。実は、この人、「しまむら」の直後に「バーニーズ」に洋服を見に行ったらしい。それはまたスゴイ振り幅だ…。

最後に：「そんなに、しまむらに盛り上がる気持ちが分からない」

　これは「しまむらはパス」して、あとから合流した友人の発言。彼女の地方の実家の側には、どーんと大きな「しまむら」があり、帰省すると母親とよく行っているそうだ。もう「しまむら」は日常で、なぜわざわざ行きたいのかが理解できない、と言っていた。確かにそうだろう。

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　実際に「今さら、しまむらなんて」という人は多いだろう。その辺りを噛み締めつつ、最初に行った時に一番強く発揮されるであろう「しまむらマジック」を、記録してみた。でも、こんなに「語れる」なんて、やっぱり「しまむら」は面白い。