くらしHOW藤田です。

くらしＨＯＷでは、この３月から主婦の皆さんを対象に
「景気」「物価」「わが家のお財布」の先行きを聞く定点型調査を実施しています。

３カ月やってきて感じたのは…
「主婦の体感は、間違いない！」ということ。

調査をかけて、その集計をしているタイミングなどで、
日銀、政府、各種調査機関などの景気や物価の見通しが発表になることも多いのですが、
５月も６月も「どんぴしゃり！」で、驚きました。

前回は「明るい方向へ改善」、今回は「変化なし。２回目の底？」という結果に。

結果はこちらから⇒
http://www.kurashihow.co.jp/modules/news2/index.php?page=article&storyid=119

多くの主婦は、地に足をつけて生活しつつ、
一方で新聞やテレビ、ネットで、世界経済や政治などについての情報収集も
しっかりと、冷静に行っています。

景気や物価を左右する「消費者」でありつつ、
一方では、それを冷静に観察し、評価ししている「主婦」たち。

この「見る目のある消費者」である主婦の声をしっかり聞き取ることは、
この時代を生き残るためには絶対はずせない！と
心強く思った次第です。

定点調査は地味なお仕事ですが、しばらく地道に継続していきますので、
ぜひ、ご注目ください。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「Ｈ＆Ｍ」に続く「フォーエバー21」の出店。2009年流行語大賞も取れそうな「ファストファッション」軍団の勢いは止まらない。これだけ話題なんだし、そろそろ「表参道×明治通り」交差点に行ってみなけりゃなるまい…と思いつつも、正直言って、洋服買うのに並びたくない。そんな時間もないけど根性もない。仕事なら行くが、プライベートでは遠慮したい。

ファストファッションの雄、高田馬場の大丸ピーコックの２階にあり

　そんな腰の重い私にチャンスが訪れた。ある週末。友達と約束していた「山歩き」（これも女性にプチ流行中なんですよ、一応）が雨で流れた。「雨の日プランどうする？」という相談になったとき、一人が「しまむらに行きたい！」と言い出した。え～！！あのギャルたちに話題の「ファッションセンターしまむら」！？　日本発ファストファッションの、ユニクロと並ぶ両雄といわれる…私も行きたい。行ってみたい！！　都内にあるの！？　電車で行けるところにあるの！？　と、すっかり盛り上がる私。しかし５人中、盛り上がったのは３人。あとの２人はパスして、後ほど合流することになった（この２人の「パス」の理由はまた後ほど報告）。

　確かに「しまむら」は都内にもあった。ホームページで確認すると21店舗もある（2009年6/8現在）。その中から車でなくて電車利用、住んでいるエリアを考えると、「高田馬場店」「井荻店」「関前店」が選択肢となる。今回はその後の足の便を考えて「高田馬場店」にレッツゴー！だ。
　「ファッションセンターしまむら高田馬場店」は、ＪＲ＆地下鉄＆西武新宿線「高田馬場駅」から徒歩３分、「ＢＩＧ　ＢＯＸ」の裏手、食品スーパー「大丸ピーコック」の２階にあるらしい。駅を出てからずんずん歩くと、あ、あった！

最初は「売る気がない売り場」に見えたのに。

　階段を２階に向かうと、その踊り場で「今週のしまむらイチオシ」と思われるコーディネートに迎えられる。マドラスチェックのシャツやオサイケなロングワンピ。これは…何とも判断できない。マドラスチェックは今年、ユニクロもグイグイ押しているが、さすがに40代会社員には厳しいアイテムだし。

　まあ、とりあえずは売り場だ。と入ってみると。第一印象はですね。スーパーの衣料品売り場をもう少し倉庫寄りにスッキリとさせたような感じ。ポップや看板なのどの「おすすめ」「ご紹介」的な仕掛けは少なく、「売りますよ！」という気合は比較的感じられない。何と比較したかと言えば、ユニクロや西友ですが。
　初めは「そんなに広くないし、30分くらいで充分かな」と思った。そして、手始めに何点か手にとってみてもピンとこない。「これが、ほんとに益若つばさちゃんも大好きなしまむらなんだろうか…」。自分がしていることに、少し不安になる。さらに「曖昧陳列」（造語です）に脳がついていけない。規則性というかジャンルがあるようなのに、はっきりと分からない陳列に買い物脳がストップする（「大きいサイズ」「年配向け」「男性向け」「下着」などのコーナーはあるが、レディースの中はアイテムで分かれている訳でもテイストで分かれている訳でも、ないような、あるような）。

　目印のない迷路と同じで、目をつけたものを再度みたいと思っても探し出すのに一苦労。そしてドンキでおなじみ「圧縮陳列」。商品と商品はすき間なくギッチリ。取り出すのにも一苦労だし、一度手にとった商品を「もとの位置に返す」のも難しい。かくして、元々ありそうでなさそうな陳列の規則性は、時間がたつごとに失われていくのだろう。私はここで、何かを買えるのだろうか…。

飛び交う「かわいい～！」の声に、買い物脳がスイッチオン

　しかし、周囲は私と違うらしい。「見てみて～かわいい！」「ママ、コレかわいい？」「いいじゃんそれ～」「ありだよ～」という声が飛び交っている。中にはベビーカーにのったお孫さんに対して、「ばあば、かわいいかしら？」と意見を求めるおばあちゃまも。周囲で「かわいい」「かわいい」が反響していると、なんだか「この中で買い物ができないのは、自分は見る目がないからか？　ダメ人間なのか？」と思えてくる。だんだん「ここは勝負だ」という気持ちが高まってくる。ダレと勝負しているのかは分からないが、バーゲンのときと同じ心理だと思う。もはや欲しいものは「服」ではない。「自分は良いお買い物をしたのだ」という満足感だ…。

　アタマの中の方針を切り替えて、１枚１枚を素早く見ながら、服自体を単独で評価するのではなく、「これは手持ちの何かに組み合わせられるか」「どんな場合に使えるか」と考えていく。値段はブラウス、ワンピ、スカートなどで1470円。カットソーなどは970円くらい。Ｔシャツも780円～980円くらい。「値段」と「使える・使えない」を考えていると、「お！けっこういけるんじゃない」「これ買っておこうかな」と、「お買い物脳」が動きだしている。
　私よりもおしゃれ好きな友人夫婦は、「これは○○ブランド風だよね」「これジャーナルスタンダードにありそう」などと、「ブランド見立て」で選んでいる。不思議なもので勢いが付きだすと「何か掘り出しものはもっとないか？」と、手が止まらなくなってきた。結局、予定の１時間半を使い切り、「もう時間がない」とお買い物終了。時間さえあれば、あと少し買ったかもしれない。

「ワクワク感」のコストパフォーマンスがスバラシイ！

結局この日のお買い物は…。

プリントブラウス+タンクトップセット　1470円
半袖カーディガン　　　　　　　　　　　　970円
ストライプＴシャツ　　　　　　　　　　　　770円
ブラカップ付きランニング　　　　　　　　580円×２枚　　　合計4370円

　デパートで買えば「１枚以下」のお値段で、６枚をゲットしたことになる。そして、デパートよりアドレナリンが出る。この「ワクワク感」のコストパフォーマンスの良さ。「しまむら」やはり恐るべし。

　そして、祭りの後のようなテンションのまま、近くのカフェに移動した我々。この反省会での「しまむら体験」分析と、家に帰って冷静に商品を見た感想などは、また後日アップの予定。

　しかし…「しまむら、また行きたい！」と言い合った、ということだけは先にご報告する。

くらしＨＯＷ藤田です。

　前日書いたように、かなり盛り上がった「ファッションセンターしまむら」体験。まとめとして、戦い（買い物）を終えた後の、一緒に行った４人と行かなかった２人による雑談発言をご紹介。一般論ではないし、事実と異なる推測も含まれるかもしれないが、すべて実際にお金を払って買い物した人間のリアル発言、ということでお許し願いたい。

「このショーウインドーのディスプレイ、バーニーズにあったら、それはそれで納得」

店を出て最初の、友人の夫の発言。まだ、だいぶ「しまむらマジック」にやられている状態だが…。彼はかなりおしゃれな人で、日ごろからバーニーズなどでお買い物しているらしい。ちなみに、彼はレディースのＴシャツを１枚購入。「何年か前に、定価３万円のインポートのＴシャツをセールで買ったんだけど、それにすごくデザインが似ているし、サイズもいいかな、と思って」。

「つまりセレクトショップ？」

　この膨大な商品群は、いったいどのように集められているのだ？という疑問に、テレビ番組で見た、という友人が情報提供。「買い付けの日があって、そこにいろんなメーカーの人がどんどん商品を持ち込んで、バイヤーさんに厳しくダメ出しされながら商談しているらしいですよ。それがまた、すごいスピードなんです」。そうか、「しまむら」はセレクトショップなんだね、根本的にユニクロとは違うんだね。と一堂納得。

「セオリア買った？」

　そんな「セレクトショップしまむら」の、自主企画商品が「セオリア」というブランドで、かなり力が入っているらしい。またもや情報通の友人が、「しまむらでまず買うべきは、このセオリアだって、ブログに書いてありました」。そこで全員が、自分のお買い物にセオリアが含まれているかを確認。私のＴシャツとブラカップ付きタンクトップは、セオリア！イエーイ！！（ここでまた勝利感）。
　ちなみに、このタンクトップ、ユニクロのブラトップと比べてみると、サイズやパターンは、ほぼユニクロと一緒。生地がやや薄いのでストレッチ力・ホールド力はユニクロに負ける感じ。セオリア580円。ユニクロはセールで990円。その差410円を、どう評価するかは判断が分かれるところだと思う。

これが「セオリア」タグ

「レースとフリルが惜しい！」

　しまむらのレディースものは、とにかくよくレースやフリルがついている。リボンもついている。ラインストーンやボタンも余分についている。「このレースがなければいいのに」「このボタンはいらないよ～」。いっそ買ってから取っちゃう？と店頭でチェック。これをつけなければもっと利益が出るだろうにと思うが、実際にはレースやフリルがついていることで、「絶対にユニクロにはない」商品になっている。私たち的には「惜しい！」が、この過剰さが「しまむら」らしさ。差別化の肝なのだろう。

購入したブラウス。
すそのレースは、いらないと思うが…

「試着すると1470円って感じになるのが惜しかった！」

確かに…手にとったときは「いけそう！」と思っても、着てみると「うーん。惜しい…」となることが多かったのがワンピース。体を覆う面積が大きいだけに、ラインや素材の「ちょっと惜しい」が増幅されるようだ。選んでいる段階では脳が興奮状態だけど試着することで「ハッ」と冷静になるともいえる。消費者としては「しまむらでは試着は必須」と学んだ。

「なんかＬサイズ多かったね」

　なぜかＭが少なくＬが多い。Ｓはほとんどない。これはなぜか？　この日の雑談では、「Ｍが先に売れちゃうからじゃない？」という意見と、「最近の女子中学生や女子高生は大きいからＬが売れ筋なんじゃない？」という意見に2分。確かに中心顧客は女子中高生とミセスたち。全体にＬの人が多そうではある。
　しかし、もうひとつの発見として、「いろんなメーカーのが混じっているから、サイズ表示はほとんど意味がない。同じＬでも大きめもあるし、ほとんどＭというのもあるし」。しまむらでは、サイズ選びも自己責任が問われている。

「試着室、ドキドキした～」

　そして、そんな風に「試着必須」であるが、試着室は、ドアの上と下があいている、外国のトイレのような作り。なんとなく「軽そう」なつくりで、中にいる１人がコケたりしたら、試着室ごと倒れるのではないか、と不安になる。すぐ外には男性もいて、さすがにドキドキした。
　鏡や照明も工夫されていないので、デパートの試着室のように「美人度３倍増し」に見えることはない。しかし「まあ、ああいうところを節約しないと、ここまで安くできないよね」と、最近の消費者は分かっている。

「最終結論は、洗濯してからですね」

　そうそう。しまむらでの「お買い物」には満足した。が、「商品」に満足できるかどうかは、洗濯を２回くらいしてみないと確定できないもの。カップ付きタンクトップなどは、これなら少し高くてもユニクロがお得と思うか…。その結論は先送り。

「自分の洋服に対する価値感が問われた」

　最後に…またもや友人の夫の発言だが、まさに「締め」の一言はこれ。自分にとって、どんな洋服がＯＫで、何がＮＧなのか。どこまでの「安さ」に耐えられるのか。ショッピングやファッションにどんな価値を求めているのか。買うべきか、買わざるべきか…。脳の中がフル回転する。この「揺さぶられる感じ」が、ある意味エンターテインメントだった。実は、この人、「しまむら」の直後に「バーニーズ」に洋服を見に行ったらしい。それはまたスゴイ振り幅だ…。

最後に：「そんなに、しまむらに盛り上がる気持ちが分からない」

　これは「しまむらはパス」して、あとから合流した友人の発言。彼女の地方の実家の側には、どーんと大きな「しまむら」があり、帰省すると母親とよく行っているそうだ。もう「しまむら」は日常で、なぜわざわざ行きたいのかが理解できない、と言っていた。確かにそうだろう。

　　　★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

　実際に「今さら、しまむらなんて」という人は多いだろう。その辺りを噛み締めつつ、最初に行った時に一番強く発揮されるであろう「しまむらマジック」を、記録してみた。でも、こんなに「語れる」なんて、やっぱり「しまむら」は面白い。

くらしHOW藤田です。

　個人的なことだが、「マイ・スーパー」はずっと西友だ。だから一消費者として、いつも西友の動きには注目している。だって西友ががんばっているかどうかは、わが家の生活の質に大きく影響するんだから。

で　、６月のはじめからスタートした「SEIYU FASHION PROJECT」。スーパーの服を「安いのにカッコよく」しようと意欲満々だそうだ。これは一度、見に行かねばなるまい。近所の友人も「地下の食品売り場でもプロモーションしていた」と言っているし、かなり力が入っているんでしょう！

「読売新聞」の号外体裁の販促チラチ。
チカラ、入っています

英国デザインが日本上陸、しかし意外に売り場は・・・

　事前にちょっと調べたところ、西友のＰＢのひとつ「George」はウォルマートグループの英国子会社の衣料品ブランド。今までは英国発のコンセプトやテイストに基づいて、日本でデザイン開発してたんだそう。しかし、Ｈ＆Ｍやフォーエバー21など海外ファストファッションの成功を見て「よし！こりゃイケる！！」と思い（注：ここは想像です）、英国のデザインをそのまま導入するアイテムを大幅に増やしたのだそう。ほう、それはいいアイデアだ！　だってデザインコストが下がれば商品価格だって下がるはず。私も西友で洋服を買ったことはないが、見たら欲しくなっちゃうかも。

　出かけたのは、隣の駅のちょっと大きめの西友。日曜日のお昼ごろ。エレベーターでトコトコと上がっていって…あれ？売り場がない？（＆人がいない…）。けっこう広いフロアをグルグル回り、「ココかしら？」という売り場をやっと発見。意外と…現場はそんな感じなのかもしれない。

おっ！９９７円のカットソー、なかなかいいんじゃない…と思った瞬間に！

　商品は…うーむ。まず今回の「売り」と思われる、新作コレクションがある。ビーズ刺繍などを使ったエスニックテイストのチュニックやワンピが目を引く。確かに手もかけているし、デザインも嫌いじゃない。しかし、ちょっと着るシーンが思いつかない。けっこうな「おしゃれ上級者向き」だ。そして、一番の問題は、デザインが個性的すぎて、これを着ていたら「あ、あれ西友じゃない？」とあっという間にネタバレしそうなところだ。

確かにカッコイイ。おしゃれ上級者向け風イチオシアイテム

　じゃあ、方向転換して、もっとベーシックなものを探そう。新作コレクションではないかもしれないが、いいじゃないか。と手にとった黒のパンツ。短めの丈で夏の間も使いやすそう。しかし、価格が3990円。これは微妙。だってつまり4000円ですよね。あと1000円くらい足せば、デパートブランドのバーゲンでも手に入る。2990円だったら買ったかもしれないけれどなー、やっぱりパス。

　でも、私は西友を応援したいのだ！何かひとつくらい買うものはないのか…！？　あ、このカットソーいいんじゃない？　デザインもスッキリだし、色もキレイ。値段も990円！これは買いでしょう。と、ハンガーをつかんで、レジに向かおうとしたとき見たのは…。なんと、その売り場にいた私以外の２人も、同じカットソー、それも同色を持っていたのだ。ひゃ～。それはないでしょう。と、結局買わずじまいに。なんとか西友を応援したかった私の気持ちは報われなかった。

女なら無意識にチェックしている…「かぶらない？」「ばれない？」

　今回の教訓としてぜひ整理しておきたいのは、「あのチュニック」も「あのカットソー」も、銀座や表参道の店にあったら買うかもしれなかった点だ。

　ただし、これは、街や店のブランド力のせいではない。たとえばですね、銀座でお洋服を買う人、表参道で買う人、新宿で買う人が住んでいるのは、どこでしょう？　横浜だったり、埼玉だったり、千葉だったり…。例えば個性的なデザインが100枚売れても、それを着た人と出会う確率は少ない。「かぶる」「ばれる」という心配が少ない。「ＺＡＲＡ」や「Ｈ＆Ｍ」も小ロット生産で売り切り御免の販売だと消費者も知っているから、安心して買える。
　でも、家の近所の西友は、半径５キロくらいに住む人しか来ない。使う駅も一緒だろう。同じ洋服を着ている状態でバッタリ会うのは最低だけど、ひそかに「あ、あれ西友で売ってたやつ」と思われることがあるかもしれない。それって、どーでしょう…。これも「西友」というブランドだから、と言えないこともないが、要するに「ネタばれ」がイヤなのだ。

　じゃあ「ユニクロ」はどうなの、と言われそうだが、ユニクロには「機能的でベーシックだから」「さし色として」などの言い訳がある。が、そうは言っても、「ユニかぶり」「ユニバレ」「ユニかくし」などの言葉を普通に使うようになっている。

　そう、女性ファッションは「これなら、かぶらない」「ネタばれしない」と消費者が安心できる販売規模とデザインのバランスが、けっこう大事だと思う。私にとっての「SEIYU FASHION PROJECT」は、そのバランスに不安があるため、「デザインや価格はいいけど買うのに躊躇するブランド」と判定されてしまった。ん～ホントに残念。あのとき、あの売り場でほかのお客さんが、同じ商品を持っていなかったら…まったく別の報告になったかもしれないのだから。

　個人として、一消費者として西友に目指してほしい方向性は「トレンドに沿いつつベーシックで、体形がキレイに見える着やせ服」の、ＫＹ（カカクヤスク）販売。それが「ご近所のスーパー」に求めるホントの「ＫＹ（カッコよくてヤスイ）服」だと思うんだけど。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「しまむら」「西友」とめぐり、すっかり日本発ファストファッションに浮かれたこの数日。最後にどうせなら行きたい、見たい店がある。「ジーユー」。「ユニクロ」でおなじみのファーストリテイリンググループが、さらなる低価格ブランドとして打ち出したあの店だ。

　しかし、調べてみると…意外にまだ店が少ない。全国18都府県で73店舗。2009年１月時点では56店舗だったそうだから、ただ今出店ラッシュ中なのだ。とはいえ、都内でも８店舗。米の飯を食べない日はあっても、あの赤くて四角いユニロゴを見ない日はないことを思うと、まだまだ少ない。それに正直そんなに頻繁にジーンズをはく生活じゃないので、990円ジーンズにはそれほどの魅力を感じない。ホームページで真鍋かおりさんが着ているコーディネートも「安いユニクロ」「より若いユニクロ」って感じだし。と、やや渋めな気持ちながら、乗りかかった船だ、いっちょ行きますか、と腰を上げた。

　行ったお店は「ダイエー立川店」。駅から歩いて５分ほどのスーパーの２階、エレベーターを上ると、おっ。あった！

当然ですが、ユニクロ似の店頭

　平日の昼間だけにガラガラではと思ったが、けっこうお客さんがいる。もちろん混雑というほどではないけれど、レジ前には並ぶ人も。若い子連れのご夫婦、ギャル風の娘とその母、60代くらいのミセスなど、客層はうちの近所のユニクロそのままに見える。平日でこれなら、週末はきっと大混雑だろうなぁ。そしておもむろに目を商品に移すと…。

意外！ホームページより、店舗の方が好印象

　これが、ホームページを見ての予想よりもよかった。最初は、「ユニクロと同じ…」にしか見えなかったし、全体としては「ユニクロと同じ」なのはホント。が、ユニクロより、個人的には興味を持てる商品が多かった気がする。少なくともユニクロより「安っぽい」とは感じない。カジュアルオンリーかと思えば、会社着にもなりそうなものが見つかる。比較対照品（？）としてチェックしているブラカップ付きキャミソール類も、ユニクロにないデザインがある。襟元がつまり気味のデザインなどは、「そうそう、こんなのが欲しかった」と思った。クロップドパンツを試着してみると、ユニクロよりストレッチしないが、生地は厚手な気がする。

　ここでハッと気が付いた！　この「ジーユー」を見るときは、どうしても「ユニクロ」と比較してしまう。「ユニクロ風だけど、ユニクロにはない」「ユニクロよりお得かも」という気持ちが、買い物脳をスイッチオンしたようだ…。これってもしかして…私、ファーストリテイリングの戦略にやられてる！？

レジへのハードルが低い価格のマジック

　そして肝心の値段は…例えばブラトップ990円。たぶんユニクロでもセールだと990円。ざっと見た感じでは、ユニクロの値下げ品とジーユーの通常価格が、ほぼ同等のようだ（資料でもユニクロの2/3程度の価格帯が多いそう）。しかし、この「ユニクロのセール価格」は、ホントによくできていると思う。700円～1500円前後、高くても1990円。「モノ自体は悪くなさそう」「買って失敗しても許せる」「迷うほどでもないし」と、すごーくレジに向かうハードルの低い値段なのだ（と、どうしても「ユニクロ」と比較して考えてしまう）。ふと思い出したが、「しまむら」もワンピやパンツ、スカートが「1470円」だった。この1470円～1480円あたりに、ファストファッションの価格マジックがあるのだろうか？

　今後「ジーユー」では、ユニクロの半分以下の価格帯へ多くの商品をもっていく計画らしい。確かにＴシャツ490円やジーンズ990円は、ちょっと脳が判断をストップしてしまう価格だ。これを体験したら、もう1000円のＴシャツや2000円のパンツは「高い」と感じるようになるのだろうか。事実、この1週間ほど「しまむら」「西友」「ジーユー」と見て回っていたら、駅上ファションビルの「ブラウス6800円」を、「高い！」と感じてしまった。

Ｔシャツ490円。ランチ1回食べるより安い

値下げされて390円
昨日買った「すいか1/6」は400円だったが…

　ここ１～２年で、クローゼットの中でファストファッションが占める割合はどんどん大きくなった。今後、私にとっての洋服の適正価格帯というものがどう変化してくのか、自分のことながらまったく見えない。たぶん全部が全部1枚数千円台の洋服にはならないと思うが、絶対の自信もない。今、消費者は、1枚にジーユーやユニクロ、しまむらの10倍以上を払う価値があるのはどんな洋服なんだろう、と「自分の価値感」を模索している。

くらしＨＯＷ藤田です。

　先週、用事があって「ラゾーナ川崎」に行った。ご存知の人が多いと思うがＪＲ川崎駅と直結した巨大ショッピングモールだ。

　2006年９月28日に、旧東芝川崎事業所の跡地に誕生、とあるから、できてから３年弱。行ったことのある人からは、スゴイスゴイと聞いていたが、いやいや本当にすごかった…。

　店舗数や、その充実ぶりはもちろんすごい。「ないものはない」とはこのこと？という感じ。ここに来たら、中途半端なデパートは色あせて見えるよなぁ。
でもそれ以上に、私にとっては、その場所に集まる「ベビーカーを押したママ」の数が、もう半端じゃなかったのだったのだ。

あらゆる店にベビーカー

　行ったのは金曜の午後1時半くらい。駅からラゾーナに入り、大きな広場に入った瞬間は、
あまりに広々しているからか、あまり気にならなかった。しかし、試しにいくつかのお店に入ってみる。

「ＧＡＰ」…ん？なんか、この店ベビーカー多い？
「ディズニーストア」…半分はベビーカーのお客さん。
「ＺＡＲＡ」…ここにも、けっこういる。おしゃれママ＆おしゃれベビー。
「フードコート」…三歩歩けばベビーカーに当たる。
ちなみに、平日午後2時過ぎでも満席に近い混雑ぶり。
「各種レストラン」…お店の前にはベビーカー駐輪スペースが！

こんなママたちがぞろぞろと…

通路は広々。ベビーカーも、
主婦グループが賑やかにしゃべり歩いても気遣いなし

レストランの前には、ベビーカー駐車場が

金曜午後２時。フードコートはほぼ満席

　まったく少子化なんて、どこの国の話？という感じ。2時間ほどで、とにかくあらゆるメーカーのあらゆるベビーカーを見た。マクラーレンが多いのはもちろん、「三輪車タイプ」もけっこう多いし、なんと「双子用」の２連結タイプも見た。
　ショッピングモールの通路も、お店の中もどこも通路が広々して、バリアフリー。天井が高いせいか、あまり子供が泣いたりしても、「うるさーい」という感じにはならないのが、スゴイ。ある意味、近い将来の「車椅子の多い時代」にも、このまま使えそうだ。

平日昼間の消費のリアル

　多くのママは、そのまま都心にお買い物に来てもいいような、おしゃれファッション。ママ友と連れ立ってが多いが、1人でぶらっと、また若いばぁば（おばあちゃん）と母娘でも多数。意外に、若いパパとママと赤ちゃんという組み合わせも多い。そうだよな。男の人だって、全員が月曜～金曜の昼間は会社、という訳ではないのだ（でも、どんな職業のパパたちなんだろう？）。目が慣れてくると、ベビーカーママだけでなく、もう少し年上の、たぶん子供が学校に行く年齢のママ、これからママになる妊婦さんなども多いことも気付く。

　そんな客層をしっかり押さえて、「オレンジページ」は、「トラベルカフェ」とタイアッププロモーションを展開。人気男性料理研究家レシピのおしゃれ丼メニューを提案していた。

　この平日午後の郊外型大ショッピングセンターの若いママたちを中心にして、日々何か起こっているか、どんな消費が行われているのかは、フルタイムで働いていると、なかなか見えてこない。平日昼間の消費は、まさに「主婦マーケティングの肝」。調査データを肉付けし、血の通ったものにする「主婦の姿」をハンティングしに、時間を無理やりにでも工面して、平日昼間のショッピングセンターをめぐろうと改めて決意した「ラゾーナ川崎」体験だった。

くらしＨＯＷ藤田です。

　「ファッションセンターしまむら」「西友」「ジーユー」と続いた、ファストファッション見聞録の最後は…「巣鴨のマルジ」で締めたい。

　ご存知ですか？「巣鴨のマルジ」。いえいえ、知らなくて当然。私もわざわざ出かけた訳ではない。完全プライベートで、東京下町散歩のノリで訪れた「巣鴨」で偶然出合ったのだ。

「若ガエル店マルジ」です

　数年前、巣鴨が「おばあちゃんの原宿」としてメディアでも盛んに取り上げられた時期に「健康赤パンツ」ブームがあったのを、覚えているだろうか。その「赤パンツの店」がマルジだ。地蔵通り商店街をＪＲ巣鴨駅側から入って、とげぬき地蔵の「高岩寺」の門前を通り過ぎた先で、目に飛び込んでくる、鮮やかな赤！店頭に陳列された、赤パンツだ。

赤パンツだけじゃなく、価格にも驚き

　「何これ～！！」と吸い寄せられるように近づいていくと、そこは下着を中心とした「マルジ２号館」。雨が降る中、けっこうな数のお客さんが品定めしている。中に入ると、まずは「赤い下着」がものすごい数あることに驚かされる。プレゼントにぴったり（？）の干支キャラや若ガエルのワンポイントがキュートなパンツから、真っ赤なブラジャー、真っ赤なガードル、真っ赤な腹巻、真っ赤なシャツやキャミソール。真っ赤なパンツだってよく見ればエレガンス系からスポーツタイプまで各種ある。

あらゆる「真っ赤な下着」が揃う

ちなみに、赤パンツがどんな効能があり、どんなものなのか…は、マルジのＨＰに詳しい。
http://www.sugamo-maruji.jp/

　でも、これだけだったら、ただのちょっと変った下着店。と思っただけだったが…。さらに奥に進むと、下着類がとにかく安い。500円とか1000円とかが目白押し。今まで、しまむらでもジーユーでもチェックしたカップ付きキャミソールは、確か380円という価格のものがあった。今まで見た、最安値だ（さすがに買わなかった。私の価格感がついていけなくて…）。

　これに驚いて、向かいにある「マルジ１号館」にも寄ってみる。こちらは、さらに一段混雑している。けっこうな雨が降る日なのに、通路が通り抜けにくいほど客がいる。これは…まさに、おばあちゃん＆おばちゃんの「ファッションセンターしまむら」だ。
　価格もびっくりで、チュニック1000円などが見つかる！　パンツ類も1000円程度からある。さすがにデザインは「60歳代以上好適品」という感じでなかなか手が出ない。が、けっこうかわいいサマードレスを、あと一歩で試着するところだった…。丈が半端だったのが残念だったが、価格も1000円だったし…。

　ほかに目につく商品は「日焼け防止用の長い手袋」。こんなに種類があるなんて、びっくり。さらに靴下類は大充実していて、価格も100円から。観光客風のおばちゃんグループも「お土産にいいわよね～」としゃべりながら、買い込んでいる。マルジは固定ファンも多いだろうが、観光客も多い土地柄にも合った価格帯と品揃えなのだ。

　ふと見ると、店頭には「今年、トレンカが流行」という新聞記事が張り出してあった。つまり、それなりに若い層も買いに来るということだろうか。帰宅してからマルジのＨＰを見たら、テレビ番組の取材では、にしおかすみこと益若つばさが着て、コーディネートを楽しんでいったらしい。

　しかし、中心ターゲットはブレないから、サイズはＬが中心で、４Ｌまで揃う。パンツの丈はだいぶ短い気もする（サブリナパンツではない、たぶん）。中には、「ヒザを病院などで診てもらう時のために開発されたパンツ（スラックス）」といった、もうユニクロもびっくりの「悩み解決型商品」もある。

ファストファッションの魅力をおさらい

　この「マルジ」のパワーに圧倒されながら、そうか、ファストファッションの魅力の「基本」は、すべてココにあるなぁ…としみじみした。

・顧客ニーズにばっちり合わせた品揃え
・トレンドもしっかり押さえる
・顧客の予想を超える価格と品質のバランス
・商品バラエティの豊富さと回転の速さ
・気持ちが高揚して「買わなきゃ損」と思わせる仕掛け

　マルジの創業は昭和27年だそう。これだけ長く営業を続けているのは、社長ブログにあった「マルジは日に日に新たなり」という経営方針があるからか。この夏は、３号館、４号館が改装するため、改装売り出しでさらに安さのビックリ箱・アウトレット化する計画があるそうだ。
　100年に１度の大不況も、どうも「巣鴨のマルジ」は、元気に生き残りそうな気がする。この活力が「赤パンツ」効果なら…私も思い切ってはいてみようかと、思わないでもない。かも。