くらしＨＯＷ研究室　藤田景子です。

　先月、埼玉、横浜で行われた「リビング　エリアマーケット研究会」。「新三世代マーケティング」をテーマに、キッズマーケティングを専門とされる（株）シンクキューブ・渡部亜希子さんのお話をうかがう機会がありました。

エリアマーケット研究会の模様はこちら

　渡部さんのお話を聞きつつ、自分の経験を振り返りつつ、「これがポイント」と思ったことを、つれづれにまとめたいと思います。

　まず印象的なのは、現ばーば世代の女性たちの「母性」の強さです。渡部さんからは「ばーばは大きいママである」という言葉がありましたが、娘の家族の幸せも自分の責任だと感じているとしか思えないばーばたちの行動の数々。いくら40代～30代のママ世代が世間的に言えば十分に大人だとはいえ、ばーば世代から見ると、まだまだ「保護するべき子供」なんですね。

　さて、その「ばーばの母性」ですが、私の身近な「ばーば」たちの言動を観察していると、まずは「孫」ではなく、まずは「自分の子供」に向かっているという、当然のことに気付きました。

　「孫の育児・教育で大変な娘を助けたい」「うちの娘はがんばっている。何かと大変なんだから協力しないと」。もちろん愛情ですから順位付けをするのが間違いではありますし、孫は理屈を超えてかわいいものといいます。でも「母性」には大量の責任感も含まれているもの。で、その責任感は、まず「娘の生活」に向かっているようなのです。
　
　娘世代である私の実感では、たぶん娘たちは、母が自分（娘）に対して持ち続けている責任感と、母であり続けたい気持ちを分かっています。分かっていて、上手にお付き合いしている部分が多いと思います。良いことばかりではなくても、良いことも多数あるのですから。

　この「母として娘への尽きることのない責任感」と、それと「母を信頼しつつ、上手に付き合いたいと思う娘の気持ち」…ちょっと複雑な心が行き来する新三世代ファミリー。こう考えると、キーパーソンは一見、大きなお財布を持つ「ばーば」に見えて、実は「ママ（娘）」という考え方も、あるかもしれません。

　新三世代マーケット、議論を重ねていくと、まだまだ見えてくるものがたくさんありそうな分野だと感じました。家族を考える視点を与えてくださったエリアマーケット研究会参加社の皆さんと、シンクキューブ・渡部代表にお礼を申し上げたいと思います。

三世代ファミリーにとって、大事な大事な行事、七五三。
リビング新聞にも、地元の写真館、ホテルなどの情報が、
８月～９月にはたくさん掲載されています。

では、七五三のお祝いの実態はいかに？
リビング新聞で昨年、七五三のお祝いをしたお母さんたちにとった
アンケートデータをご紹介します。

くらしＨＯＷのデータはこちら

もちろん、ばあば、じいじは、七五三行事のスポンサーですよね。
データによりますと…

●七五三のお祝い金をもらったのは、67.1％。
●1人（もしくは１軒）からいただいたお祝い金の最高額は、「1万円～３万円未満」が37.3％と、最も多く、次いで「５万～８万円未満」が29.5％、平均金額は3万5379円となった。総額では平均6万4537円。
●七五三のお祝いの使い道を聞いたところ、「貯金」が67.7％と最も多く、次いで「七五三費用を補てん」42.5％、「内祝いの費用」28.7％（複数回答）。

７割以上の人が、いただいたお祝い金を貯金に回す…
つまり、七五三の収支が「黒字」のご家庭も、いくらかはあるようで・・・。

★衣装、写真、会食場所選びについてのデータは、上記のリンク先でご覧下さい。

「リビング横浜」編集長の川戸です。

先日9月16日に、第6回「横浜マーケット研究会」を開催しました。
テーマは「新三世代マーケットの消費のツボ」。
いわゆる子供1人に対して、父母とその両祖父母＝6つのお財布があるというお話です。

三世代交流に詳しい株式会社シンクキューブの代表取締役・渡部亜希子さんが
横浜在住のリビングパートナー（リビング新聞の読者組織）にヒアリングを行い、
全国平均と比較してまとめた調査分析だけに、目からウロコがいっぱい！

横浜ばぁばは３人に１人が現役で働いている！

特に横浜ばぁばの実力はなかなかのもの。
フルタイムで働く祖母世代が15％、パート・アルバイトと合わせて30％が働いています。
娘世代のフルタイムワークは10％ですから、娘世代よりもフルタイムワーカー比率が高く、
可処分所得が高いのが特徴。

遊園地やディズニーランドなどの行楽に
「自分も一緒に行く場合」その費用を負担する人は、
「一緒に行かない場合でも負担する」人の５倍。
自分も楽しむのが大前提という傾向が大で、
レジャーや旅行を企画提案するのもばぁばと、ものすご～くアクティブで
孫とのお出かけをリードする立場にあるのだそうです。

三世代を相互に組み合わせる視点が大切

また、地元横浜に今年3月にオープンしたトヨタ自動車のショールーム＆商業施設、
トヨタ「トレッサ横浜」を例に、三世代へのハード・ソフト両面の取り組み事例を紹介。

今、「家族の絆」を見直して、三世代をそれぞれ別々に捉えるのではなく
相互に組み合わせたサービスを提供することが必要。

「楽しい」「体験できる」「成果が確認できる」が
共通キーワードだと渡部さんは強調していました。

参加各社の取り組みも興味深々

セミナー後には30分ほどの「懇親タイム」を設けて、
参加各企業の方が名刺交換や発言内容への質問などを話し合い、
和気あいあいとした時間を過ごしました。

最後に、参加各社の皆様の感想を一部ご紹介します。

・横浜の家庭ではばぁばがお金を出すことが分かった。
　これまで“親子”という観点はあったが、“三世代”という視点はなかったので、
　今後は意識していきたい

・世代の組み合わせを考えるマーケティングは非常に面白い。今後の販売計画に生かしていきたい

・横浜ならではの世代別マーケットを教えていただき、大変参考になった

・今まで強く意識していなかった視点だったので、今後のアプローチ企画の参考になる

これからも「横浜」の地域特性を浮き彫りにするような
マーケット研究を提案していけたらと考えています。