くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　先日「リビング新聞」の編集部でとったアンケートデータで、面白いものがありました。「あなたが一番最近感じた“お肌の曲がり角”はいつでしたか？」というものです。

こ　れが、30代では「30代前半」、40代では「40代前半」、50代では「50代前半」が最多。女性心理として、年代が上がった後に必ず「曲がり角」を感じる。ということでしょうか。

　私個人でいうと、30歳とか40歳とか、年代が変わった年には、あまり「曲がった」実感がありませんでした。それが1年たち、2年目になると、「曲がったのかな？」という気がうっすらしてきます。その年代なりの自覚が生まれてきます。

　ということで、「お肌の曲がり角」ならぬ「年代の曲がり角」は、30歳・40歳などのジャストではなく、32歳・42歳のあたりにあるのでは…と思うのですが、女性の皆さん、いかがでしょう？日本人のライフコースとして、12歳で小学校を卒業し、22歳で大学生から社会人に、という「2」で繰り上がることが多いことも影響しているのでしょうか？

講談社「ヘルス＆ビューティーレビュー」サービス開始記念講演会は
30代・40代の美しき女性が集う

こんなことをツラツラと考えたのは、先週２つの「エイジング」関連のイベントに出たゆえ。

　一つ目は、講談社がスタートする会員制情報提供サービス「ヘルス＆ビューティーレビュー」のサービス開始記念講演会。もうひとつはライオンのヘルスケア情報懇談会「オーラルケアからビューティエイジングケアのご提案＆プラチアスcreamy upペーストのご紹介」でした。

　「ヘルス＆ビューティーレビュー」は、月々3500円で会員誌、ウェブ、講演会や講座の情報が提供されるというサービス。今回の講演会は、2月23日夜、六本木ヒルズのアカデミーヒルズにて。参加料3000円の有料イベントです。スロトレの石井直方教授、加齢制御医学の青木晃准教授、ヘア＆メークアップアーティストの藤原美智子さんの講演が、美しき医療ジャーナリスト・宇山恵子さんの進行で行われました。

会場でいただいた、「ヘルス＆ビューティーレビュー」
会員誌の見本誌（表紙）

　広い会場に集まったのは、おおよそ30代後半から40代と思われる女性たちがメイン。だいたい200人くらいはいたと思います。全体に「アイライン、マスカラをしっかり」の、ビューティー意識の高そうな、華やかな女性たちです。石井先生も「普段は高齢者の方や、老人クラブでの講演が多いので…」とおっしゃっていたように、「アンチエイジング」に対してお金を払っても情報を得たい、と思うのは、高齢者ではなく、むしろ30代・40代のようでした。「ヘルス＆ビューティーレビュー」の会員も、今後どのあたりの年齢が中心になるのか、注目だと思います。

超高級歯磨きペーストが予定の2倍売れる！
「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」提案にドキッ

　そして、２月26日。オリンピック女子フィギュアフリーの日に行われたのが、ライオンのヘルスケア情報懇談会。「アンチエイジングデンタルクリニック恵比寿」の小川朗子院長（この方もお美しい！）による、美しさを保つためのオーラルケアの重要性については、集まった記者さんの関心を引き付けていました。その中で衝撃だったのは「美容のための歯磨き」は、1回10分程度じっくりと、という提案です。いつも「本当は5分くらい磨くといいのよね」と思いながらも、だいたい3分くらいしか磨かない私は、正直愕然としました。10分ですよ！

「プラチアスcreamy upペースト」。こんな売り場が展開されています

　そして、ライオンが2月に発売したのが、「じっくり楽しんで磨ける泡」と「蓄積くすみ除去効果」にこだわった歯磨きペースト「プラチアスcreamy upペースト」です。確かに、新しい泡の感触だし、香りもローズ（でもサッパリしてほのかにローズです）と、高級感あふれる仕上がりで、30代以上の女性を意識しているあたり、とても新しい商品だと思いました。

　しかし、ここでまた驚く世間知らずの私。なんとその価格。オープン価格なのですが、私が調べた実売価格は50グラムで880円！　110グラムで1380円！！　さらに驚きは、これが発売当月目標の2倍以上の売上実績を上げた、ということです。

　歯磨きペーストというと、安売りなら138円とか。ちょっと高めの商品でも500円を超えて出すことを、今まで考えてみたことはありませんでした。でも、確かに「薬用」では1500円程度の商品もあるには、ある。でもあれは、「オヤジの商品」だと思っていたわけです。

　しかしながら、ライオンさんの提示した「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」というコピーに、グラッとした私。確かに化粧品なら数千円出すでしょ。それなのに、歯磨きペースト100円台でいいの？と、自問自答。シャンプーだって「家族みんな用」と「私のため用」は２本用意するのが当然の時代。歯磨きペーストも、家族に１本である必要はないんですね。「プレミアム歯磨きペースト」市場はじわり広がっているらしいし。

　そんなことを考えるにつけ、コレ、売り方によっては、大ヒットはせずとも、じんわり売れるかも、と思った次第です。

　42歳。社会人20年目。マーケティングをかじったものとして、世の企業は、私たちが年齢の曲がり角に一喜一憂するその気持ちを狙っている…と、そうは知っているのですが、でもやっぱり、「あなたなりに、若々しく、美しく」という提案にはあらがえません。

　最近見た情報で心をひかれのが、「アンチエイジングドック」の受診10万円なり。持って生まれた遺伝子や、身体への重金属の蓄積など、老化に関するさまざまな測定をしてくれるそうです。さあ、私たち女性はこれから「アンチエイジング」に年間いくらかけるのが、「普通だよね～」ということになるのでしょうか？

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

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■「肉食系40代半ばオンナ」が見た今年のバレンタインデー

…の前に、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」のキモチについて、
広島県の40代半ばオンナの方からお声をいただきました―「刺激的で、さすが都会!!と思わずにはいられませんでした…」。
ありがとうございました、目からウロコです。

この＜肉食系～キモチ＞については、
「こんなことを40代半ばの主婦、みんながしていると思われたら困ります!!」という声なら想定内なのですが、
個々がそういう行動をとるかどうかという前に、住むエリアによっては、その「環境」にナイという場合もあるとは！
80‘Ｓ復活ディスコに、ホストクラブ…たしかに。

さて、今回、バレンタインデーは全国共通。
今年は２月14日は日曜日でした。
約30年バレンタインデーしている肉食系40代半ばオンナにとっては
「日曜だからなんなの？」「金曜に繰り上げたわよ」みたいなことで、
家の中でも外でもキッチリ敢行したと感じています（肌感覚）。しかしいまどきの若い者ときたら―。

めざましテレビ（フジテレビ）の街頭調査、「バレンタインデーの大事度は10点満点で何点？」。その結果、
年代別の平均点は、
10代　5.0点
20代　5.7点
30代　6.2点
40代　7.2点　←堂々１位です。
40代は10代のときのキモチで答えてもよいとされていましたが、それにしても肉食系は40代に在り！です。

日経ウーマンさんの調査「アラサー的　バレンタインの楽しみ方」によると、
「チョコレートは誰に贈りますか？」では、複数回答で、
１位から「家族」59.0％、「会社の男性社員」42.2％、「付き合っているカレ」36.7％…。
そして、「狙っているカレ」7.8％をおさえて「自分」18.7％、「女友達」16.3％のほうが上なんです。
さらに、余談ですが「バレンタインの夜におうちで〝シアワセ〟ふたり鍋」というレシピ特集が展開されていました。
この世代には、この特集なのですね…。40代半ばにはちょっと地味に映ります。

そこで肉食系40代半ばのバレンタインデーを求めて、都心の華やかな老舗ホテルの方にインタビューしました―。

このホテルの顧客のうち、会員（←ホテルが特定されないようにこう呼びます）は、
ミドルを通り越して、壮熟年層の利用が圧倒的に多く
売り上げはその層に支えられているそう。特にレストランはその傾向が強い。会員は宿泊も多く利用するけれど、
当然（←ホテルの方のコトバです）、夫婦とは限らない。むしろ男性だけが会員で、
〝お相手〟はその度に変わるという元気な熟年男性が、このホテルの顧客には多い、と。
男性40代～70代、女性20代～40代と思しきカップルが目立つとか。
その組み合わせは、今流行りのオトコ40代＆オンナ20代でしょうか（詳しくは電通総研スーパーバイザー・大屋洋子著
「いま20代女性は　なぜ40代男性に惹かれるのか」）。
オトコ70代＆オンナ20代の組み合わせも!?

ある程度の年齢など属性の把握は、レストランではしているが、宿泊は難しいそう。
不倫カップルなら1人でチェックインするのがあたりまえだから。
以前、実験的に安い宿泊プランをネットに出したところ、客層が一瞬ガラリと変って若いカップルが押し寄せたせいで、
改めて、通常の顧客の年齢の高さを知ったとのこと。
しかしながら、今年のバレンタインデー付近の利用については、開催中の東アジアサッカー選手権、
中国の旧正月（今年は14日）などの影響で外国の方が多かったそう。

とはいえ、街ではチョコレート売り場は老若女子でごった返していました。

私は、研究のため、街のチョコレート売り場へ数回足を運びました。
先ほどの日経ウーマンさんの調査にありましたが、「チョコレートはどこで買いますか？」によると
１位から百貨店73.5％、２位のチョコレート専門店20.6％、３位ネット通販15.4％、スーパー14.0％、自分で作る8.1％、
コンビニ0.7％。
やはり贈りものは百貨店なのですね。私の肌感覚もまったく同じでした。
40代半ばたるもの、大手老舗百貨店へ行ったところ、このときばかりは若い人でにぎわっていました。
２月の早々に行った百貨店で、あるチョコレートについて店員さんに「ありますか？」と聞いたところ、
「それは○○（百貨店名）さんの限定なんですよ」とライバル店の情報もバッチリでした。
その足で、その百貨店へ行ってみるとバレンタインの売り場作りは、ナントその週末から。
お客ながら、出遅れではないか？と心配しましたが。

さて、このバレンタインシーズンのチョコレートの市場規模は―。
日本チョコレート・ココア協会の調査では、1981年の推定販売額は約３億円。
以降、前年比増・減はありながら概ね右肩上がりで、2005年は約５億円に成長しています。
バレンタインデーが日曜にあたった年は減。1992年の段階的学校週休二日制導入後は土曜にあたった年も減。

データはそこまでですので、ここ数年の不景気と、今年は「日曜日」がどれだけ影響したかわかりませんが、
このはっきりとした＜「減」の年がありつつの「右肩上がり」の成長＞の意味するものは、
「バレンタインデー」と「バレンタインデー＝チョコレート」は浸透したものの、
心がこもらず「慣例化」した行事という道をたどった―と感じ、肉食系40代半ばとしては寂しく思います。
バレンタインデーが熱い日ではなくなってきた、チョコレートの一個の重みが軽くなっているような…。

しかし、ぜいたくをいってはいけませんね、
今どき、この不景気の中でも、これだけ人を、消費を動かせる、
街をこんなにムンムンさせられるバレンタインデーは大したものです。

このシーズンばかりは、街に肉食のニオイを感じ、ホッとした40代半ばオンナ、
14日（日）当日、都心に行くと、街はひいき目（？）なしにカップルでにぎわっていました。
私はデートで出かけたのではないですよ！奇しくも、私に社会心理学や大衆文化論を教えてくれた大学教授の葬儀でした。
教授が街を見ろ！肌で感じろ！と？

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※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。

くらしＨＯＷ研究所・藤田です。

２月８日～10日の３日間、東京ビッグサイトにて「スーパーマーケットトレードショー」が行われました。３日間で７万人以上が参加するという、食品・流通業界を中心とした大イベントです。

今回、くらしＨＯＷは、日清フーズさんの新「青の洞窟」ブースのステージイベントとして、「ウチ食マーケットに潜む主婦インサイト」という講演をさせていただきました。

※８日、９日は藤田が、10日は所長の植田が講演しました

始まる前は、スーパーマーケットトレードショーのような賑やかな大イベントで、みなさん立ち止まってお話しを聞いてくださるかしら？と心配もありましたが、熱心にメモを取る方も多く、「主婦の気持ち」ということへの業界の関心の高さをあらためて感じました。

特にうれしかったのは、ご自分も主婦なのだろうな、という女性バイヤーの方がたくさん、「そうそう」とうなずきながら聞いてくださったこと。いつも調査やインタビューから浮かび上がった事実を元にお話ししているのですが、やっぱり女性の方に「私もそうですよ！」と共感していただけると、より自信を持って「主婦の声を世の中に伝えていこう」と思えるものです。

マジメに作られた感が伝わる新「青の洞窟」シリーズ

さて、今回お仕事させていただいた、日清フーズさんの新「青の洞窟」シリーズ、今春全面リニューアルということで、私も試食させていただきました。そして正直びっくり！　ホントにおいしいんです。レトルト食品に持っていた「まあまあ美味しいけど、ちょっと味が濃くてしつこい」「いわゆるファミレス系の味」という先入観がふっとびました。

まったくの私見ですが、味見した中で特に感心した商品は…

①「バーニャカウダ」ソース

　野菜スティックや温野菜のディップソースですが、アンチョビ風味が効いています。
　パーティーメニューとしてはもちろん、例えば、おうちで、ちょっとだけワインでも飲みたいな～。でも、おつまみがスナックではなぁ…というとき、ありますよね。そんなときに、このソースがあれば、キュウリでもニンジンでも大根でも、ヘルシーでオシャレなおつまみに。特にパプリカとの相性はすごくいいと思います。一人暮らしの女性にも喜ばれるはず。

②パスタソース「豚ひき肉と３種のハーブ　アンチョビ仕立て」

　これ、正直見た目は地味です。でも、すっごく美味しい。レストランでこれが出てきても、絶賛すると思います。だいたい、こういうハーブ系のパスタって、自分でソースを作らないじゃないですか。3種もハーブを買ったら、それだけで高いし。私自身がリピーターになりたい商品ですので、長く売れ続けるように…オススメしておきたいと思います。

③鶏肉のトマト煮込み「カチャトーラ用ソース」

　わが家では、夫が調理しました。夫は多少の料理はしますが、上手ではありません。しかし「おお！」と自画自賛する味になりました。当たり前です。鶏肉を焼いて、ソースをかけて少し煮るだけです。デパ地下などのデリで同じようなものを買うことがありますが、こっちの方がアツアツ感もあるし、いいな、と思いました。

※上は「アクアパッツァ用ソース」と「魚介のカルパッチョ用ソース」
こちらは、これからお味見します!

全体としての印象は「これは、とてもマジメにつくられた商品だ」、というものですね。

続く不況、「主婦の節約ストレス」をやわらげる商品も必要

セミナーでもお話ししたのですが、不況、節約、ウチ食重視が長引くと、正直主婦はストレスが溜まります。だからこそ、いかにフレッシュで魅力的な商品で主婦ストレスをやわらげるか、主婦の気持ちを浮き立たせるか、メーカーや流通の皆様は、ぜひ知恵をしぼってほしい、と思います。

節約志向といわれる主婦も、デフレには危機感を感じています。しかし家庭の収入が増えない、むしろ減る中では、節約のがんばりを止めるわけにはいきません。だから今は、そのがんばりを否定してはいけません。でもときには節約が第一優先ではなくなる時があるのも確かです。そのとき、心のツボはどこにあるのか、しつこく探る…。そんな研究を、今後も続けていきたいと思っています。

※「スーパーマーケットトレードショー」のそのほかの印象については、また後日アップします。

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

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■「肉食系オンナと喫煙」を通して発見した、肉食系のあれこれ

「肉食系女性」は、禁煙したがっている―。
禁煙補助剤・ニコレットシリーズを展開するジョンソン・エンド・ジョンソン社の
インターネット調査（調査2009年11月／発表同年12月）では、
20代～50代までの喫煙者623人の回答を集計したところ、
「2010年元旦から挑戦したいこと（複数回答）」は、1位貯金、2位ダイエット、３位禁煙。
さらに回答者を「肉食系」「草食系」に分けた場合、
男女とも「肉食系」のほうが禁煙志向が高く、
「肉食系男性」「草食系男性」「肉食系女性」「草食系女性」の中では、
「肉食系女性」が33.5％と最も高かったということです。

また、タバコ１箱がいくらになったら喫煙をやめるかについて、
喫煙者の35.0％が500円までの値段でやめると回答。
1,000円までの値段だと85％。そこまでは、肉食・草食に差はなく、
1,500円以上の値段の回答者では、
「肉食系女性」17.1％に対して、「草食系女性」は9.5％だったということでした。
このデータは、新年から多くのメディアで取り上げられ、
そこから、ネット上の個人のサイトでも随分話題となったようです。

ちなみに、ジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査の概要では、
「本調査では、『肉食系』を恋愛や消費など自分の欲望を満たすことに貪欲で、積極的に活動する人、
『草食系』を協調性が高く、家庭的で優しいが、恋愛や消費などには保守的になりがちな人、と定義。
自らを『肉食系』と考える人を316名、『草食系』と考える人を316人に分け、調査を実施した。」としています。

ウィキペディアなどでの肉食系についての「定義」では、恋愛、異性、セックスへの積極性のイメージが
ジョンソン・エンド・ジョンソン社の定義より強く打ち出され、
この用語の、メディアなど世の中での使われ方も同様に感じます。

ジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査とリリースは、
ただの＜禁煙意向調査＞では埋没してしまうところを、
うまく「肉食系」というメディアが飛びつきそうなネタと組み合わせているところが、あっぱれです。
そのアイデアのおかげで、同社の名前と、商品「ニコレット」の名前が、
広告宣伝費なしで一人歩きしてくれたわけです。

私も「肉食系」の文字を見た瞬間、この情報に吸い込まれたた一人です。
憚らず申しますと、
「そう！そう！　女性の喫煙者は、みんな肉食系だな」…ここまで一気に飛躍。
この調査は禁煙志向なのですが、まずは、「女性の喫煙」が「肉食」だとつながってしまいました。

私としては、喫煙者の「肉食系」率を知りたいのですが、そのような調査はないようです。
喫煙者の性格的特性の調査はいくつかあり、総じて概ね
酒を飲む,化粧をする、周囲の目を気にしない、周囲の目を気にしない、自由奔放などが認められているようです。
これら性格的特性が「肉食系」で、喫煙者＝肉食系と言えなくもないと思いますが。

そのようなドンズバの調査がないのにもかかわらず、では、どうして私がそう「つながった」かと言えば、
私の周囲では、職場、友人、知人、親戚…みんな当てはまるからです。
男性については、周囲にきりがないほど多数の喫煙者がいますが、思い浮かべる作業を始めてはみたものの、
すぐにギブアップ。性格的特性（私の判定で）が、バラエティに富みすぎでした。

それに比して、女性で、私の周囲の喫煙者は、「あの人はゼッタイ肉食系」と思う人ばかりでした。
ついでに、仕事上の知る人を見ると、＜女性の喫煙者＝肉食系＝仕事がデキル・勉強ができる＝問題意識が高い
（ものごとの問題をよく指摘している、文句を言える）…＞と、私の中で、次々つながっていきました。

私は、喫煙しないのですが、やはりここは本人に聞かないと、と周囲の該当者にこのことをぶつけて、
どう思うか聞いたところ、今回のジョンソン・エンド・ジョンソン社の調査を、
肉食女子は「禁煙への執着が高い」が「禁煙志向は高い」と読むなら、
「好き嫌いがはっきりし、意志が固い、と解釈すれば『やや納得』できるかも」という答えが。
でも、その中の一人には、「…仕事がデキて、アタマがよくて、問題意識が高いかったら、とっくに禁煙してます」
とバッサリ斬られてしまいました。
しかし、そのバッサリっぷりと賞賛をかわす上手さに、返って私は持論に確信を持ってしまったのでした。

タバコを吸うメリットを聞けば、「飲み会のときに手持ち無沙汰にならない」など、
オトコからよく聞くような答えが返ってくる、もうこれだけでも、確信！確信！

…私の、浅～～い、肉食研究は、今年も続きます。
よろしくお願いいたします。

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※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。

ご無沙汰しておりました。くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

前回は、男女の脳構造の違いと特徴、脳の構造からくる女性コミュニケーション能力の高さ、すばらしさを「女性コミュニケーションの不思議」として、スポーツクラブのサウナでのふたりのミセスの会話からお届けしました。

さて、今回も引き続き男女脳の違いからの女性のすばらしさ、不思議についての話しです。女性にとってもっとも身近であるショッピングの実態からのお話しです。みなさんは、こんなデータを存知ですか？洋服店で試着をしてみて商品を購入する割合はどの程度でしょうか？　男性、女性どちらが、その割合は高いと思いますか？

ある調査によれば、その割合は男性が６５％で女性が２５％だそうです。男性の方が女性より約３倍も試着すると購入する割合が高いです。ただし、このデータには、どれくらいの割合の人が試着をするかというデータは提示してありません。

これは、推測ですが、試着する人の割合は、女性の方がはるかに高いのではないかと思います。女性の方が試着をする人の割合は多いが、試着してもなかなか購入しないとなると、婦人服を販売している方にとっては、試着の販促効果は、それ程高いものではないのでは? と考えてしまうのはわたしだけでしょうか。

よく言われることですが、男性はお店に行くときには、事前に購入する商品は決めていて、店舗でどのブランドにするかどうかを決定する。　つまり、実際にお店へ行くときは購入を前提にしている。一方、女性は、ショッピングそのものが楽しみである為、特段、購入を予定、意識していなくても、素敵な洋服がディプレイされていると、店内にはいりとりあえず試着してみる、というぷらっと立ち寄り傾向と、その流れの中での衝動購買をする割合が高いといわれています。

このように男性と女性では、お買い物の傾向の違いがあるようですが、男女のお買い物の違いを調査分析したものに、㈱博報堂の買物行動研究プロジェクトの本間理恵子さんが書いた｢買物脳｣があります。その中から男女のお買物の違いを整理してみました。

男女のお買物の違いの一端がご理解頂けたでしょうか? さらに、男女のお買物の違いは衝動購買によく現われるのではないでしょうか? 我々男性から見ると、女性はしょっちゅう衝動購買をしているそんな実感があります。奥様やお子様のお買物に付き合われたことがある方であれば、ワンピースを買いに入ったはずのお店で、ついでにブーツやスカートも買い込んでいるところに居合わせたことはあると思います。

くらしＨＯＷ研究所ではミセスのお買物に関する調査を長年実施しておりますが、その中から、ミセスの衝動購買の実態に関して調査したものがありますので、そのデータをご紹介いたします。

ミセスが、日常の買い物をする際、当初予定していなかった物を購入、いわゆる“衝動買い”が、“よくある” と回答したミセスは5割程います。“たまにある” と回答したミセスを含めると実に9割のミセスが日常的に衝動購買しているのです。　女性の方は納得ですか? ご自身はどの程度、衝動購買をされていますか?

一方、日常の買い物をする際、買い物リストを作り計画的に買い物をすることが、“いつもの習慣” となっているミセスは2割程です。では、どれくらいの割合で、計画品と予定外品を購入しているのか?を聞きました。 前もって予定していた物と、予定外の物をあわせて “100” とした場合、ミセスの回答では、その割合は、「70：30」 が32%でTOP。次いで 「80：20」 が27%となりました。

ちなみに、衝動購買する機会が多い業態では、「大手総合スーパー」 が79%でTOP。次いで 「食品スーパー」 70%、「ドラッグストア」 「100円ショップ」 が49%となりました。購入したアイテムでは、「食料品」 が98%でダントツのTOP。次いで 「日用品（消耗品）」 58%、「生活雑貨」 56%でした。購入のきっかけでは、「割引・セールをしていたから」 が93%でTOP。次いで 「手頃な価格だったから」 70%、「在庫が無いのを思い出したから」 52%となりました。

この様に、日常のお買物で衝動購買が日常化しているミセスが、衝動購買をどう解釈しているのか、調査は異なりますが、くらしHOWで行ったお買物に関する座談会からのミセスのコメントを見てみると下記のようになります。

【ミセスのコメント　あなたにとって衝動購買とは?】
　○「今日か明日使うモノを予定外で購入しても、それは衝動購買ではないと思う」
　○「お店でブランドを変えても、それは衝動購買ではない」
　○「子どものおねだりで買うのはやむをえない。それは衝動購買とはいえないのではないか」
　○「後になって高いモノを買ってしまったと後悔したときは衝動購買」
　○「迷ったときに買わなかったことを後悔するより、いま買ったほうがいいと思うのは衝動購買」
　○「イライラしたときなど、ストレス発散のためにお菓子などを買うのは衝動購買」

このコメントを見て、皆様はどうのようにお感じになりましたか? マーケッターの方は、日頃、自分達がとらえている衝動購買の実像とマッチしているでしょうか?　これは衝動購買だろう！ と思っているようなお買物は、ミセスの実感にとっては衝動購買ではないような気もします。

では、いったい何が！！ ミセスの衝動購買なのか?　そんなことをミセスに聞いても本当に答がえられるのか? そんな悩みも抱えている訳ですが、マーケッターは、消費者起点の時代、分らないことは消費者に何でもきけばよいのか?　消費者から答は得られるのか? といった疑問も含めて、次回は、最近、流行の行動経済学にもある｢消費者はうそをつく｣といった視点から、さらなる女性の意識の神秘を探ってみたいと思います。

新年あけましておめでとうございます。

くらしＨＯＷ研究所では、本年も「女性のリアルな行動実態」と
その背景となる「気持ち」についての研究を続け、洞察を深め、
女性のより良い暮らしを応援する企業・団体の皆さまに、
役立つ情報としてお届けしていきます。

女性の元気は、ニッポンの景気にも影響大。
女性の「うれしい」「楽しい」につながる活動を続けてまいりますので、
昨年同様、ご支援、ご指導をよろしくお願いいたします。

リビングくらしＨＯＷ研究所一同

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　いよいよ2009年も終了間近、今年も様々な流行語が世をにぎわした。研究員・今野が書いていた「肉食系」なんてのも、そのひとつ。私個人が女性にまつわる新語として、注目していたのは、ミクシィのコミュニティから生まれた

「森ガール」の定義については、ＹＡＨＯＯ！辞書を引用させていただく。

　ソーシャルネットワーキングサービスのミクシィで話題を集めている「森にいそうな女の子」についてのコミュニティ。森にいたら似合いそうな女の子について50を超す条件が示されているが、それらは「ゆるい」、「ゆったりとした」といったものが多い。たとえば「ゆるい感じのワンピースが好き」、「ニットやファーで、もこもこした帽子が好き」、「古いものに魅力を感じる」、「カメラ片手に散歩をするのが好き」といったもので、「美しい」や「きれい」というよりも「かわいい」ということに価値観が置かれている。「森ガール」コミュニティの管理人が、友人から「森にいそうな格好だね」といわれたことから始まったという。

（ＹＡＨＯＯ！辞書　新語探検より）

話を聞けば、「ああ～いるね～。そんな女の子」と、想像がつくだろう。
ちなみに、森ガールは「ロシア人形ににていると言われるとうれしい」という項目も。

※マトリョーシカも森ガール的趣味ですね。

ではなぜ、私が「森ガール」に注目なのか。といえば
私自身が、ずーっと、もう25年くらい、こんな風に言われてきたからだ。

「森の中の家に住んでそう」（私はローラか！妖怪か！）
「フキの葉っぱの下にいそう」（それはコロボックルですね）
「歩くとピコピコ音がしそう」（これは森とは関係ないけど）

　基本、背が小さいので「人以外のものに見えやすい」ということはあるが、そのほか趣味や好みも、「森ガール」の定義を読むと、確かに当たらずといえど遠からず。すくなくとも、積極的肉食的なのが特徴といわれる「アラフォー女子」よりは、はるかにこっちに近い…かもしれない。

そうでしょう。だって私が作った造語ですから。

　ワタクシ、何を隠そう40代。バブル世代の末席を汚す身。「ガール」ってのは、あり得ない。森ガールの「おねえさん」的存在はいるらしく、それは「森ねえさん」で、例えば深津絵里だったり、永作博美だったり、麻生久美子だったりするらしいが、それもおこがましい上に、さらに年齢はもっともっと上をいっている。こりゃ「アラフォー」ならぬ「森フォー」（森にいそうな40代）とでも呼んでいただくのがいいんじゃないかと思った次第だ。

　さて、私が「森ガール」について集めた情報のうち、気になるものがある。「もてない」「オトコ受けしない」というものだ。確かにそういう側面はあるだろうな、と率直に思う。（自分を振り返っても…）。

　自分の趣味で楽しく遊んで、充足している森ガールたち。その名前がつくまでは「不思議ちゃん」と呼ばれたりもしているかもしれない。オトコとしては、「ん～」って感じでしょうねぇ。

　この、私にとって妹か娘のような「森ガール」を見ていると、自然に、もやもやっと浮かんでくる言葉がある。

復習の意味で、「＠ＩＴ情報マネジメント」さんのＨＰから、その意味を引用してみる。

「プロダクトアウト」

　マーケティングを知識として最初に習うときには、「プロダクトアウトでは売れないんです。マーケットインの考え方を徹底しましょう」と、たいてい言われる。

　たとえば、数年前まで一世を風靡していた「モテ系」は、典型的な「マーケットイン」型。一部の女の子しか共感できない感性や思い入れを、マーケット（男性）の思惑を無視して表現する森ガールは、どう考えても「プロダクトアウト」型。マーケティングの王道から考えると、「彼がほしかったり結婚したかったら、森はちょっと…」と、忠告（コンサル）するのが正解かもしれない。

でも、私はここで乱暴に思うのだ。
プロダクトアウト、いいじゃないか。

　世の中の物という物、サービスというサービスが、もし全部マーケットイン型だったら、何がいったい面白いのか。と。一般受けしない森ガールだって、彼とラブラブだったり、すてきな結婚をしている子も、たくさんいるに違いない。

　「モテ系」全盛の時代にも、ひっそりと自分の「好き」「楽しい」を集めて生きてきて、今、ちょっとだけ時代の光をあびた「森ガール」。そんな彼女たちの元気さにあやかり、消費者ニーズを追いかけ続け、ついには追い越してしまったような会社ばかりが生き残ると言われた2009年を乗り越えたら、2010年には意外なプロダクトアウト型企業が注目を浴びていた…。そんな年になると、面白いなぁ。

　ということで、肉食系だったり森フォーだったり…実はちょっとヘンなキャラの研究員ぞろいの「くらしＨＯＷ研究所」ですが、来年もどうぞよろしくお願い申し上げます。

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

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■肉食系40代半ばオンナとホストクラブ

前回は、六本木の80年代のディスコ「ＮＩＲＶＡＮＡ（ナバーナ）」が復活し、
心憎いＭＤで特に＜肉食系40代半ばオトコ＞に支持され無事１周年…というハナシを書き、
「そこは、とある筋にはビジネスチャンスが転がっているところ…続きは次回」と結びました。

その「とある筋」のハナシ。2009初夏の夜、ワタシは仕事のお客様の希望でＮＩＲＶＡＮＡへ行き、
「とある筋」の人と出会いました。お客様も「肉食系40代半ばオンナ」。

そこで、ワタシたちは、それぞれナンパされました。
「ナンパも、80年代当時のままね」とオバサン２人、悪い気はしないものの、どこか違和感が。
ナンパしてきたオトコは、ココの客層にしては、あまりに若く、イケメンだったから。

聞けば20代半ばというから、こちらが気恥ずかしくなり、「若い人の来るところじゃないわよ」
とオバサン、親切に諭すも、若いオトコに促されるがままに電話番号とメアドを交換、一緒に踊り…
そこまでです、念のため。無防備とか仕方なくとかではなく、肉食系40代半ばオンナは、
こんな感じです、失うものもないので。
（もちろん40代半ばオンナには「若いオトコには近づけない」という草食系もいます。
ここでは、一部の主婦の「人には言えない」消費について語ることをお断りしておきます）

さて、その日から毎日、若いオトコから｢会いたい…｣などと甘～いメールが。
「それにしても若いオトコが、マメにオバサンにメールするのはヘンだな…？」と熟考、
！とひらめき…ＰＣに向かいググる…「×××　ホスト、検索っ！」（×××は彼の名前）。
あれよあれよと、彼の写真にヒット。やっぱり･･･、ホストがお客をＧＥＴしに。

エコノミストの門倉貴史氏の著書「『夜のオンナ』はいくら稼ぐか？」によると
ホストクラブは全国に980店舗、歌舞伎町だけで137店舗。これは、2005年の推計なので、
不景気の今は激減していることでしょうが、以下本書のままに引用させていただくと、
市場規模は約8585億円！　客層＆金額は推計で、
1位　キャバクラ嬢、約3902億円
2位　風俗（ソープ、ヘルス）嬢、約2341億円
3位　ＯＬ・その他、約2175億円
4位　有閑マダム、約167億円　　　　　　　　　　　…ス、スゴイですね！
1、2位が圧倒的。ホストにとって、ビジネス的にもプライベート的にも本命は若いお嬢様方ですが、
彼女らが仕事している時間にホストクラブの席を温めているのは、3、4位の客層。4位とて大した金額。
彼の肌感覚では、「ＯＬは管理職とか、外資系なリッチな感じ…ストレス溜まってる系の」。

というわけで、ワタシは1カ月半の間、色かけられました（ただしメールのみ）。
皆様、「色かける」という業界用語をご存じでしょうか。
ワタシは疎かったので、このご縁をきっかけに〝お水〟〝風俗〟の表サイト、裏サイトに親しみ、
「色かける」「本営」「枕営業」…と数々の用語を初めて知りました。
※「色かける」＝特定の客に対して「恋心がある」「わたし達は付き合っている」と感じさせ、
指名や同伴を得ること。

職業がホストだと判明したところで、研究員たるもの、なかなか得られない研究材料と
潜入のきっかけは逃しません。
肉食系40代半ばオンナとしても、20代イケメンと出会うなんて二度とない！と「友達」になってみます。
ワタシの場合、介護の憂さを晴らしたいというキモチもあったかもしれません。
心の隙が、この手の世界に入るきっかけになるということは、よく聞くことです。

まずは業界のことなどを根掘り葉掘り、普通のＯＬや有閑マダムのワタシなど足元にも及ばない
肉食っぷり、その消費をお勉強。

しかし、サスガ相手はプロです。
不思議なもので次第にこの若造にココロ引かれていく…マーケティング的に解釈すると、
ピンポイントターゲットへの顧客満足度の追求が身についているホストは、
本人も気付いていない真のマーケッター。
フェイドアウトすることのないよう、ぐいぐいと朝夕メール。
そして、さりげなく会話の中に、店の行事予定をちりばめるのはもとより、
自分の趣味（＝客に買ってほしいもの）、将来の夢（＝客からの融資を期待？）を語る。
残念ながらワタシはひとつも応えられませんでしたが。

そういうものに応えなければならなくなる前に、そして、「理性を失う前」にサヨナラしました。
最後はケータイの「着拒」という形で。たぶんこの筋ではありがちなお別れの手段だったと思います。

以下のワタシのポリシーと１カ月半の行動をご参照の上、
主婦の「人には言えない消費の実態」をご判定ください。

○最初にホストに言い渡した―「ワタシは、絶対に店には行かないタイプの人間。
だから、メールはいらないから」⇒消費しない宣言／交際しない宣言
○しかし、ホストは「店に来なくていい。メールしたり、会ったりしたい」と。う～ん、ウマイ！　
「ま、こんなに若くてイケメンに出会うことも生涯もうないかも。ま、いっか～」と
指恋（若者メール隠語＝メールでの恋人）。⇒交際
○「店には連れていかないから」と言われデート（ホストのおごりで飲食）した。
さすがプロ、楽しかった～。
そのあと、ホストの「俺のすべてを知ってほしい、だから店に来てほしいんだ」
という大真面目な顔でいうクサイ台詞に「みんなにそう言うんでしょ？ネットで読んだよ～」
とぷぷっと吹き出しつつも、一度ぐらいアリか、と店に行った。ホストクラブデビュー。⇒消費

○店での使用金額の上限をココロに決め、超えたらホストに払ってもらうぞ！と考えていたが、
彼も気がとがめ、まけてくれたのか？　存外安い！と感じた。⇒顧客満足（次回誘導のための
初回インセンティブ）
※ワタシはこの１回きりだったが、もしホストの誕生日につきあうなら、プレゼント込みで最低
10万円程度使うことに。お祝いにドンペリをあけ、シャンパンタワー発注、
ほかのホストへも振る舞い、さらにホストの似顔絵ケーキ！は５万円…。一応、検討。⇒消費未遂

○この１回のために、会社、プライベートのどこでも二度と着られないような若い服を購入⇒消費拡大
○この１回のために、新しく化粧品を買い、エステに行った。⇒消費拡大
○この１回の罪悪感で、家族にプレゼントなどした。⇒消費拡大

…以上、人には言えない消費の実態。「理性を失う前」と言えるかどうか、判定いかがでしょうか？

今回の肉食系40代半ばオンナの研究結果（？）をまとめると
・「これを逃したら」若いオトコに出会えない、という「本能的なリビドー」が消費の原動力。
・若さって眩しい！と知った40代半ば肉食系オンナは、「若さ」を買おうとする。
・色恋にからむトキメキ＝感動は消費拡大の原動力になる、たとえビジネスと分かっていても。
（ホストクラブはオカネが潤沢にあれば楽しめるエンターテインメント）
※因みに「はとバス」のツアーにも組まれていて、ビギナー向けにオトクな金額です。
でもハマル危険もあるので、恋愛と切り離して遊べる、
あるいは擬似恋愛として割り切れる性格の人ならＯＫだと思います。
　
といいつつ、すべてが過去のこととなった今でも、ワタシは信じたい、彼のコトバ…
「…ちがうよ、お客をＧＥＴしに行ったんじゃない。ボクたちは出会ったんだ！」
（アホちゃうか！?　「信じたい」はシャレですから！）

前出の、客層＆金額1位、2位の消費を間接的に支える（？）百戦錬磨の男性の皆様、
とくに＜肉食系40代半ばオトコ＞の皆様には、この類のハナシ、珍しくはなく釈迦に説法でしょうか？
こうした遊び場は、善か？悪か？　ニンゲンにとって必要悪か？そうでないのかは、
また別な問題。市場規模も決して小さくはないだけに考えさせられます。
これを書きながら、改めて感慨深～く感じる次第ですが、それは、また別の機会に。

*　*　*　*　*
※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、
就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。

くらしＨＯＷ所長の植田です。

所長になってるくらいなので、私はアラフィフ、目下の最大の関心事はエイジングです。
「アンチエンジング」は薬事法違反だし抵抗する気持ちがカッコ悪いから、
「ウェルエイジング」だ「ポジティブエイジング」だと肯定表現が増えていますが、
要するにオバサンっぽさの要因であるタルミとシワの問題。

もっと突き詰めれば、頬からあごのタルミと、眉間のシワとホウレイ線、
これを緩和したいというのが50代の願いです。

高齢化を驀進する日本において、唯一拡大するのはエイジング市場。
くらしＨＯＷもエイジングモニターを構成して、年代別に最大関心事や
そのために出す金額など本音の部分を研究しようとしています。

事前のモニター会議や先端企業の皆さんに取材して見えてきたのが、
年代によって経費の配分が変化していくこと。

真剣に万単位のお金をつぎ込む気持ちになるのは、やはり40代から。
ここでまず「－５歳肌」を目指してハリと透明感を求めますが、かけるお金はせいぜい5000円程度。
40代後半になってタルミとシワが気になりだし、50代で深刻に。
ここで上記の「頬からあごのタルミ」と「眉間のシワやホウレイ線」が二大ターゲットに。
局地的対処でもいいからと万単位のお金をつぎ込み始めます。
エステで10万円くらいはもちろん、プチ整形なども視野に入ってきます。

そして50代後半になると今度は運動不足からくる筋力の衰えを解消すべく
スポーツに取り組み、関節系のサプリなども開始。
60代で様々な健康食品やサプリにお金の比重が移ります。
この頃になると持病の薬品などもあり、飲み合わせの問題などにも関心が高まります。

これが一般的なお金の比重の変遷のようです。

もうひとつ、最近注目なのは美容機器の充実。
イオンスチーマーや美顔ローラーの人気は言うまでもありませんが、
さらにエステティシャンのゴッドハンドさながらのタッピングをするエステローラーなどが
各メーカーから発売されました。

これに引き締め効果をうたったマスクやパックも入り乱れ、
「内エステ」に注目が集まりそうです。

もはや化粧品と美容機器とエステとプチ整形とサプリは、同じ土俵上に並ぶ競合商品。
限られた資金をどれにつぎ込むか、
効果効能を本気で知りたいというアラフィフ女性の願いをかなえるために、
「意味ある評価クチコミ」をくらしＨＯＷで研究開始します。

自らの体験も含めて、責任をもってここでレポートしていきます。
こんなことも調べてほしいというご要望などあれば、お気軽にコメントください。

くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

くらしＨＯＷ研究所は、女性の「くらし」「購買」についての研究、調査を行い、データや消費者インサイトを皆様にお届けしております。女性に関する調査、研究機関であるからというわけではないのですが、私以外の研究員は全て女性です。

唯一の男性研究員である私が、このブログの中で皆様にお届けするのは、男性視点から見た「女性のすごさと不思議」です。女性の不思議というと、幅が広すぎますので、日頃、私が感じている「女性コミュニケーションの不思議」について今回はお伝えしていきたいと思います。

男女の違い、男性脳・女性脳について書かれている書籍は多くありますが、有名なものとしては「話しを聞かない男、地図が読めない女」（アラン・ピーズ＋バーバラ・ピーズ）があります。

この本によれば、男女間の脳の構造の違いはいくつかあるが、代表的なのは右脳と左脳をつなぐ脳梁の形と大きさが違うということです。女性脳は、男性脳に比べて脳幹が2割増太いそうです。そのため、女性は男性と違って幾つかの事を同時にやれるのに対して、男性では一つずつしかできないということが書いてあります。

左右の脳のつながりが太い女性のコミュニケーションでは、脳全体を使って話をします。本筋に関係ない無駄な話も会話の中に入ってきて、ゆえに余計な会話が多くなり、女性はよくしゃべると言われるわけです。

ちなみに、女性は一日に平均６０００～８０００語の単語を楽々としゃべり、さらに言葉にならない声や音を２０００～３０００回、顔の表情や頭の動きといったボディーランゲージも８０００～１００００回ほど出している。全部あわせると一日平均２万もコミュニケーションとしての「言葉」を発しているとのことです。

一方、それが男性になると単語は２０００～４０００語、声は１０００～２０００回、ボディーランゲージはたったの２０００～３０００回である。合わせてもコミュニケーション活動は７０００回で、女性の三分の一強しかありません。小さい頃から女性がおっしゃべりなのは、脳の構造の違いにあった訳です。それにしても、男性は女性の三分の一しかしゃべらないとなると、口喧嘩をしても勝てる訳がありません。

先日、女性が左右の脳を上手に交差させ情報をパラレルに処理しながらコミュニケーションをしているのを体感する機会に遭遇しました。それは、毎週私が通っているスポーツクラブでのことです。ひと泳ぎしたあと、サウナに入っていると、６０代前半と思われる女性ふたりが入ってきました。この女性達、入ってくるなり会話を始めたのです。入り口には、“サウナの中ではお静かに！マナーを守って施設を利用しましょう。”という案内板が立っているにもかかわらずです。　

まぁ、それはさておき、私はひとり、二人の会話に耳を側立てていたのですが、男性の私からすると、この二人の会話は全くかみ合っていないと感じたのです。

つまり、ひとりの女性は、息子の嫁について一生懸命しゃべっています。孫の教育方針がなっていないとか、作る料理は加工食品ばかりであるとか。私は、よく聞く嫁と姑のことか～　なんて聞いていたわけですが、その話しを聞いているはずのもう一方の女性の方も、延々と、先週夫といった日光での出来事を話しているのです。東北自動車道で事故があったとか。途中のＳＡでお昼に食べたお弁当がおいしかったとか、いろは坂では猿の大群がいたとか。こちらも、そうなんだ～と聞いた私は、それぞれ話の内容に対しては一応納得したのです。　

いや、まてよ！！　よく考えるとこのふたりは、互いに会話しているのではなかったか？？？　私から見ると、延々と違う話を、それぞれに一方的にしゃべっているだけとか思えない。にもかかわらず、当のふたりは会話の途中では、お互いに「そうよね～」「うちもそうそう」と相槌を打っていました。

挙句の果ては、サウナを出るときには、嫁の話しをしていた女性の方は、「今度、私も旦那と日光へ行ってみるわ～」と言い、もう一人の女性も、「家に帰って、息子によく嫁の教育について話さなきゃ～」と言い合いながらサウナから出でいったのでした。まさに、同時並行的に色々なテーマを話しながら情報処理ができる女性のコミュニケーション能力を体感したのでした。

こういう形でのコミュニケーションは、決して男性同士では起こりません。ひとつのテーマや相手の発言に対し逐次対応していくのが男性型のコミュニケシーョンです。男性は話をするときに左脳しか使っていないそうです。

したがって、話す言葉は短く、論理的な構造がしっかりしている。単刀直入に話が始まり、要点を押さえて結論をはっきり述べるので、何が言いたいのか、何を望んでいるのかわかりやすい。しかし、一度にたくさんの話題を出すと男は混乱するという特徴があります。

男女間で、コミュニケシーョンの形や情報処理方法に違いがあるのは分りますが、それは、現代のように、色々な情報が溢れ、錯綜している複雑で、多様化している世の中では、どちらが有利なのでしょうか?　コンピューターの世界では分散型のパラレルな情報処理能力が統合型の情報処理よりも有効であることは明白となっています。
おそろく、今の時代にも対応し、強く生き残っていけるのは女性なんだろうな～と痛感させられます。

現在、商品開発、コミュニケーション開発においては、生活者視点や、消費者創発型、生活者発信型のアプローチが必須といわれています。

生活者、特に女性ですが、女性を巻き込まないでの商品開発、コミュニケーション開発はできないとまで言い切ってよいでしょう。しかしながら、多くの企業では、マーケティング、企画開発、コミュニケーションプランニング等現場にいるのは男性社員が圧倒的に多いのではないでしょうか?　

当社には、女性マーケティングに関する多くデータ、調査レポートがありますので、是非、ご利用頂きたいのですが、さらにくらしＨＯＷ研究所唯一の男性研究員として、私の生活の身の回りの中でのちょっとした体験から、「女性のすごさと不思議さ」を皆様にレポートしてゆきたいと思いますので、「女性生活者インサイトを探る」ひとつの手かがりとして頂ければと思います。