無沙汰しておりました。くらしＨＯＷ研究所　副所長の阿部です。

前回のブログの終わりに、次回は、"最近流行の行動経済学にもある｢消費者はうそをつく｣といった視点から、さらなる女性の意識の神秘を探ってみたいと思います。"とご連絡致しました。が、本日は、一旦、そこからはなれ、ボストンコンサルティンググループが執筆した｢ウーマン・エコノミー｣サブタイトル”世界の消費は女性が支配する”の中のデータから、世界の中での日本人女性の状況、位置づけについて考えてみたいと思います。

ちなみに、この本のメインテーマは、本の紹介に｢全消費の６４％は女性！｣とあるように、女性の消費購買決定率、影響力は絶大であり、世界消費を活性化させるのは女性の力が必要とのことです。

くらしＨＯＷ研究所の親会社であるサンケイリビング新聞社は、３９年にわたり、主婦向けのリビング新聞、ＯＬ向けのシティリビング、幼稚園ママ向けのあんふぁん等の女性をターゲットとしたフリーペパーを発行しており、消費や購買における主役は、かなり以前から女性であると主張してきました。

女性をターゲットとする場合の利点・効果としては、女性とのコミュニケーションは、ターゲットとした女性のみに限定される訳ではない。主婦のコミュニケーションネットワークは、家庭内では、旦那さんや子供達に及びます。主婦は、家庭内のコミュニケーションハブなのです。また、コミュニケーションのみならず、購買に関する決定権に主婦が大きな影響力を持っているのは、普段の生活の中でも、皆様の体験として感じられているものと思います。また、主婦は自身の家庭のみならず、近隣に住む両親や親戚に対してもその影響力を行使しており、女性の影響力の広がりに関しては、男性のクローズドなコミュニケーションや縄張り意識が中心の社会では、到底太刀打ちができるものではありません。

また、昔から井戸端会議と言われているように、主婦同士のクチコミによる情報交換と発信、最近ではリアルなクチコミに加えて、ブログやＳＮＳ等でも、情報交換力、相互影響力を強めており、女性のパワーアップは、いうまでもないことです。

そんな、絶大な影響力を持つ主婦を始めとする女性ですが、世界的にみたら、日本の女性はどの様なポジョンにあるのでしょうか？　その国際比較をすると、残念ながら日本の女性は、あまり幸福ではないようです。日本の女性が国際的に見てあまり幸せではないのは、やはり日本という国が活気を失い、大きな成長が望めない、成熟化社会にあることが主な要因のようです。

もちろん、｢幸せ｣を定義、特定するのは難しく、個々人によって幸せの定義が異なるでしょう。
そこで、幸せの定義は、一旦、置いておいて定量的にみた日本人の他の国の女性との比較を、上述した｢ウーマン・エコノミー世界の消費は女性が支配する｣から見てみましよう。このデータは、２００８年に、ボストンコンサルティンググループが｢女性と消費に関するグローバル・サーベイ｣として世界４０地域の女性１２，０００人から回答を得、さらに、世界１０ヶ国の女性数百人に直接面接をしたデータです。その中から、４つの項目を抜粋して、日本人女性と世界の国々の女性との比較をしてみました。

１．夫＆パートナーの家事手伝いは世界ワーストＮｏ．１
　　 なんと、日本人女性の夫・パートナーの家事参画評価は世界ワーストＮｏ．１である。設問は、｢あなたの夫・パートナーは、どのくらい家事を手伝っていますか？｣で、｢まったく｣または｢ほとんど手伝わない｣と答えた人は、日本は７４％と最も高い。ちなみに、世界で最も夫･パートナーが家事手伝いをしていると評価している国は、インドで、｢まったく｣または｢ほとんど手伝わない｣と答えた人はわずか29%である。女性に親切であり、妻とはいつもＬＯＶＥＬＯＶＥというイメージのあるイタリアで５０％、フランスでも４４％と、日本よりダントツで少ないが、それでもワースト２位と６位である。

２．喧嘩をしない日本人夫婦
　　 夫婦喧嘩の原因のトップは、世界共通で｢お金｣と｢家事分担｣、これは、アメリカも、ＥＵ各国も、ＢＲＩＣｓも日本も同じである。しかしながら、｢喧嘩をしない｣が日本では４位の１７％となっている。日本人夫妻は、喧嘩もしない程仲がよいのか？ちょっと疑問である。喧嘩をしない程仲がよいのか？それとも、　お互い無関心なのか？それは私の研究テーマでは無いので他に譲りますが。ちなみに、夫婦関係といえば、アメリカとＥＵでは夫婦喧嘩の理由として｢セックス｣が、それぞれ３位と５位と夫婦喧嘩の理由となっている。日本はランク外である。また、｢夫の勤務時間｣はアメリカでは４位、ＥＵでは３位、ＢＲＩＣｓでは５位にランキングしており日本はランク外である。日本に特有なのは、｢食事｣が喧嘩の理由として５位となっている。以前、リビング新聞で実施した夫婦間調査の結果とも符合する。
　　 ↓
　　 詳しくは、くらしHOWマガジン第4号の調査レポート１、「ニッポンの夫婦関係スタンダード調査」 夫婦の絆は１５年目が分岐点？！をご参照下さい。 （くらしＨＯＷマガジンVol.4）

３．将来に対して悲観的な日本人女性
　　 ｢今から５年後、世界、あなたの住む国、地域はどのように変わっていると思うか？｣では、｢今よりよくなって いる｣と感じているのは、中国が８２％とトップ、続いて、インドの６２％、ブラジル５３％、ロシアが５３％とＢＲＩＣｓは楽観的である。先進国はどうであろう？アメリカは３９％、イタリアは２２％、イギリスは１５％、ドイツは１４％となっている。日本はというと、なんと７％と世界最下位である。ちなみに世界平均は３５％。５年後が今よりよくなっていると感じているのがたったの7％ということを見ると、日本人女性は、将来に対して世界でもっと悲観的な国民であるといえる。

４．将来の財布事情をもっとも心配しているのは日本人女性
　　 同様に｢今から５年後、あなたの財政状況は、よくなると思いますか、それとも変わらない、または悪くなると思いますか？｣では、｢よくなる｣と回答したのは、ブラジルが９１％と１位、続いて、メキシコの８９％、ＵＡＥの８８％がランキングトップ３。インドは８６％、ロシアが８６％、中国が８５％と、これも、将来感同様ＢＲＩＣｓは楽観的である。先進国は相対的に新興国ほど高くないが、それでも、アメリカは６７％、イタリアは６７％、フランスは６０％、イギリスは５９％、ドイツは５７％となっている。日本は２４％であり、もちろん世界最下位である。ランキング的に日本のひとつ前のドイツでも５７％であるから、その差は、なんと３３ポイントと倍以上である。トップのブラジルとの差にいたっては６７ポイントと４倍弱となっている。

なぜ、こんなに日本人女性は、将来やお財布事情を心配しているであろう。少子高齢化で人口が減少していく日本を悲観しているのか？国の公的債務残高のＧＤＰ比率が、２００９年で１９０％と借金まみれ状況に悲観しているのか？あるいは、この様な調査の時、つつましく、悲観的に回答してしまうのが日本人の気質なのか？詳細は別途調査が、必要となるであろう。しかし、世界との比較がどうであれ、日本人女性、特にミセスは、くらしHOW研究所の｢景気と物価に関する消費マインド月報｣を見ても、生活実感があり、消費の気分をくすぐられたものは、確実に購買・消費しており、ミセスの消費は力強い！！というのが、くらしHOW研究所の見解である。

リビング新聞グループとくらしＨＯＷ研究所では、国際的には、将来やお財布事情に不安を感じている日本人女性であるが、クチコミ力があり、クチコミの前提として自ら体験･経験することを肝としている情報収集力、拡散力のある女性達を研究対象のパネルとして囲い込みを図っており、それらから、情報･クチコミ感度のよいミセスの幸せ感、消費・購買につながるトリガー、消費･購買影響力を探究し、その研究結果を、皆様へも、マーケティング&消費者インサイトとして提供してゆきたいと思っています。

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　私、昨年末より、「家庭の食」にまつわる調査を連続でしたこともあり、食品メーカーや外食チェーンの動きが気になっています。ＰＢの拡大や、売値の低下などが続く厳しい状況の中で、各社がどのように、「家庭の食を支える主婦」をとらえて、彼女たちに向けたモノ作りを行っているのかに興味大なのです。

　先週、そのような興味を持って出かけたのは、キユーピーの商品発表会「キユーピーブランチ」。商品展示とセミナーがありました。

タイムレス、スキルレス、ストレスレス

　私が共感したのは、講演の中で出てきた「現在の食を取り巻く環境には３つのＬｅｓｓがあり、それに対応するのがポイント、というお話しです。

３つのＬｅｓｓとは「タイムレス」「スキルレス」「ストレスレス」ということだそう。これは、なんと「家庭の食」も「中食・外食産業」でも、同じなんだそうです。

タイムレス

中・外食　⇒差別化のための手作りメニューは増やしたいが、提供時間には制限がある

スキルレス

中・外食　⇒経費削減のため、プロの調理人は減少していく

ストレスレス

中・外食　⇒限られた人員、提供時間での調理が必要

　なるほど～。特に私が共感したのは「ストレスレス」の「家庭の食」。確かに、準備や片付けが面倒なメニューは作らないし、そのためメニューも偏ってきています。これ、私だけでなく調査などでも浮かんでくる傾向でもあるので、現在の家庭の食シーンに共通することだと思います。

　「それではいかん！」と声を挙げていくことも必要でしょうが、それはそれとして、現実的に「だったらどういう商品やサービス、情報が必要なのか」と考えて、商品を提供しているところも、また共感するポイントでした。

高い独自の技術があってこその「主婦たすけ」

　たとえば、今春発売された「具のソース」シリーズは、「大根おろしポン酢風味」「卵と野菜のタルタルソース」「野菜と胡麻の韓国風ピリ辛ソース」の3種類があり、試食したら、豆腐や野菜やお肉にかけるだけで、ホントにうまい。特に「ピリ辛ソース」は気に入って、スーパーで探してしまったほどです。忙しい日の食事、豆腐を切って、これをかけて「はい1品」。便利です。

「キユーピー具のソース」コーナーです。韓国風ピリ辛ソースを使った、
マグロのユッケ風が美味しかった！

　そしてこれが、常温商品なのです。つまりチルドより手ごろな価格なのですが、これを実現するには、文系の私が聞いても分からないほどの高度な技術が、いくつもいくつも背景にあって、実現できたようなのです。そう、このように、高い技術を惜しみなく使い、主婦ゴコロを分かった工夫のある、驚きのある商品の形にして提供し、主婦の毎日を助けてくれる。楽しくしてくれる。これが、主婦が食品メーカーに求めていることだと思います。

　今回の発表会、ほかに「中国生産の中国向けマヨネーズ」（不思議に甘い）や、「エスプーマ」というふわっふわのお料理が簡単に作れる「エスプーマベース」という商品（これは業務用）、また「ラピッドマカロン」という、だれもが簡単にマカロンを作れる粉（？）など、キユーピーが、タマゴの会社として培った高い技術力が結実した商品が、多々紹介されていたのですが、とても全部は書ききれない…ので、今日はこのへんで。

中国で生産され、中国で販売されている「丘比沙拉醤」（キユーピーマヨネーズ）。
砂糖が入ってスイートです。隣にある白いクリーム状のものは中国風のポテトサラダ。
当然甘いのですが、けっこうイヤじゃない味…

くらしＨＯＷ研究所の今野直子です。
肉食系40代半ば有職主婦で、大学生と中学生の２男児の母。親の介護もしております。

＊　＊　＊　＊　＊
■「肉食系」のさわやかな一面をあぶりだした？ユニ・チャームさん

書きたいことのキーキーワードが、生理用品なので…ちょっとドキドキしています。ま、淡々と書きます。

要は―
「肉食系」というコトバは、流行り廃りの激しい流行語の世界でも延命し、この度は
ユニ・チャームさんが、たぶん自社のタンポンのＰＲの話題づくりとしてリリースされたであろう調査が、
あろうことか（?）「肉食系」の切り口で、でもコレがなかなか面白かった！　
しかも「肉食系」ということばのイメージをチョッピリ良くしている、そしてさらに、
私には「肉食系」がニッポンの未来の市場の鍵を握っていると感じたので取り上げてみたくなりました
…そういうハナシです。

＊　＊

2006年の「草食系男子」というコトバの誕生をきっかけに、対義語・類語として
「肉食系男子」「肉食系女子」と揃い、2008年あたりからメディアに取り上げられるようになり、
2009年の新語・流行語大賞のトップテンに選ばれました。流行語の寿命は短いものですが、
「肉食系」はまだ頑張っていると感じています。
以前、このブログ（「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」のキモチ＜３＞）でも、
ジョンソン・エンド・ジョンソンさんの禁煙補助剤についての調査に「肉食系」の切り口があり、
ご紹介させていただきましたが、今度はユニ・チャームさん。

私にとっては、文句なし面白い調査であったと同時に、
「肉食系」という、どちらかといえば肉々しいイメージ（貪欲であったり、性的であったり）のコトバに、
さわやかなイメージを加え、「肉食系」の好感度を押し上げている調査だと思いました。

製品が製品だけに「肉食系」というコトバとマッチし過ぎるところを、うまくかわし、
タンポンのへの関心度アップに成功している調査だと感じました。
２月末から３月初旬のリリースで、少々話題になったので、ご存じの方も多いことでしょう。
ユニ・チャームさんの狙い的中です。

調査のタイトルは「生理用品と生理用品に関する１万人女性の意識調査」。
その中で「『積極派』『肉食系』はタンポン派、『草食系』はナプキン派!?」とまとめているデータがありました。

日本人女性はナプキン派が圧倒的に多くタンポンに抵抗がある／タンポン派はシーンによって生理用品を上手く使い分け、ナプキン派よりも不満・悩みも少なく、快適に過ごしている／タンポン派は、自分は「肉食系女子」と答えた女性が多く、ナプキン派は、自分は「草食系女子」と答えた女性が多い／仕事に対する考え方で、タンポン派はナプキン派に比べ、前向きで積極的な傾向が明らかになった
…などの結果が報告されました。

●日常使用している生理用品は？（ｎ=10,000）
ナプキン76.5％、タンポンとナプキンの併用21.8％、タンポン1.2％、その他0.6％と、
日本女性は、ナプキン派が圧倒的多数。

●自分が「肉食系女子」か「草食系女子」か？（ｎ=5,901）
ナプキン派では「肉食系」37.8％、「草食系」62.2％
タンポン派では「肉食系」58.7％、「草食系」41.3％

●仕事に対する考え方は？（ｎ=3,859）
（以下、数字は
「非常にあてはまる／あてはまる／どちらともいえない／あてはまらない／全くあてはまらない」の選択肢から、
「非常にあてはまる」「あてはまる」を選択した人の割合）

・テキパキと仕事をこなすタイプだ
　ナプキン派55.5％、タンポン派71.5％

・難しい仕事にも積極的に取り組む
　ナプキン派40.7％、タンポン派54.6％

・仕事が好きだ
　ナプキン派43.8％、タンポン派57.3％

・人が嫌がる仕事でも引き受ける
　ナプキン派38.7％、タンポン派50.7％

・周囲の人への気配りを怠らない
　ナプキン派52.0％、タンポン派59.5％

ほかにも、恋愛についての積極性や美容への意識で、タンポン派のほうがナプキン派よりも上回っている
などの調査もありましたが、それは、さもありなん、と思いましたので省略します
（「自分はモテると思う」は、タンポン派がナプキン派よりも10ポイント以上高い…といった調子でした！）。

日本ではナプキン派が圧倒的なので、上記結果からは
タンポン派のほうが、ナプキン派よりも「積極的」「仕事に前向き」といえるわけではありませんが、
数少ないタンポン派の中で、「肉食系で仕事に前向き」という人が多かったということで、「肉食系」の少々の、
さわかやさ＆好感度アップのプチなネタとして拾ってみました。
しかし、もしかしたら、このハナシはそれにとどまらず、日本の女性の未来予測につながり、予測が的中すれば、
けしてプチではない〝マーケット創造〟のヒントが隠されているハナシかもしれないのです―。

まずは、この生理用品の市場規模ですが
目安でナプキンだけのデータですが販売金額677億円（2006年、予測）。
シェアは、ユニ・チャーム37.4％、花王29.8％（2005年）。
※データはトイレタリーグッヅマーケティング要覧2005.Ｎｏ.3（富士経済）

日本でのナプキンの歴史は浅く、1961年に初めて本格的なナプキン「アンネナプキン」が登場。
高価にもかかわらず大ヒットし、当時90％を超えるシェアだったそう。
それを、数年で追いつき追い越したのがユニ・チャーム。
他人と情報共有や情報発信しにくいタブーなイメージの商品ですが、
少々高くても消費者（女性）にとって必要不可欠な商品。
アンネという会社にも、ユニ・チャームという会社にも、女性として感謝します。
40代半ばオンナ、ナプキンやタンポンのない世界なんて考えられません。
ネットで生理用品の歴史を見てゾッとしました、昔の女性は大変だった、自分はいい時代に生まれた、と。

今、日本経済新聞のコラム「私の履歴書」では、
ユニ・チャームの創業者で同社会長・高原慶一朗氏の連載中ですので、お読みの方も多いと思いますが、
1960年代同社の前身・大成化工がナプキンの製造販売を開始するに至るには、
高原氏のアメリカ視察がありました。
高原氏は、アメリカでは店頭で堂々とナプキンが並べられ買われている、
という日本では考えられない光景を目の当たりにしました。
当時の日本の、アメリカに追いつけ追い越せ、その風潮の中にあっても、高原氏のタブーへの挑戦は
〝賭け〟といえるものでした。

さて、今から約10年前にアメリカでのタンポンの使用比率は６割でした（当時日本では１割）。
※データは「週刊金曜日」1999年12月17日掲載、別処珠樹氏。

そうです―〝追いつけ追い越せ〟はここでも。日本でのタンポンの使用比率も、
アメリカを追いかけ増えていくでしょう。
女性のパワーアップ（例えば、職場への女性進出、職場での女性役員数増加、そして肉食系の出現・台頭…等々）
がアメリカに追随している、アメリカ化していると考えると、
タンポン使用率アップは、女性のパワーアップのひとつのメジャーになるかもしれません。
そして、さらに―
タンポンだけではなく、日本女性の「積極性」＝「肉食系」に関わる商品に
マーケット創造・拡大の芽があるのではないでしょうか。
それを発見したならユニ・チャームさんのようなシェアも夢ではない!?「肉食系」から目が離せませんネ！

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※勝手ながら、「肉食系40代半ばオトコ＆オンナ」とは、「80年代に大学生」からスタートし、就職・結婚・第１子誕生までを90年代前半ごろに終えている…コレをスタンダードとしています。

くらしＨＯＷ研究所　藤田景子です。

　先日「リビング新聞」の編集部でとったアンケートデータで、面白いものがありました。「あなたが一番最近感じた“お肌の曲がり角”はいつでしたか？」というものです。

こ　れが、30代では「30代前半」、40代では「40代前半」、50代では「50代前半」が最多。女性心理として、年代が上がった後に必ず「曲がり角」を感じる。ということでしょうか。

　私個人でいうと、30歳とか40歳とか、年代が変わった年には、あまり「曲がった」実感がありませんでした。それが1年たち、2年目になると、「曲がったのかな？」という気がうっすらしてきます。その年代なりの自覚が生まれてきます。

　ということで、「お肌の曲がり角」ならぬ「年代の曲がり角」は、30歳・40歳などのジャストではなく、32歳・42歳のあたりにあるのでは…と思うのですが、女性の皆さん、いかがでしょう？日本人のライフコースとして、12歳で小学校を卒業し、22歳で大学生から社会人に、という「2」で繰り上がることが多いことも影響しているのでしょうか？

講談社「ヘルス＆ビューティーレビュー」サービス開始記念講演会は
30代・40代の美しき女性が集う

こんなことをツラツラと考えたのは、先週２つの「エイジング」関連のイベントに出たゆえ。

　一つ目は、講談社がスタートする会員制情報提供サービス「ヘルス＆ビューティーレビュー」のサービス開始記念講演会。もうひとつはライオンのヘルスケア情報懇談会「オーラルケアからビューティエイジングケアのご提案＆プラチアスcreamy upペーストのご紹介」でした。

　「ヘルス＆ビューティーレビュー」は、月々3500円で会員誌、ウェブ、講演会や講座の情報が提供されるというサービス。今回の講演会は、2月23日夜、六本木ヒルズのアカデミーヒルズにて。参加料3000円の有料イベントです。スロトレの石井直方教授、加齢制御医学の青木晃准教授、ヘア＆メークアップアーティストの藤原美智子さんの講演が、美しき医療ジャーナリスト・宇山恵子さんの進行で行われました。

会場でいただいた、「ヘルス＆ビューティーレビュー」
会員誌の見本誌（表紙）

　広い会場に集まったのは、おおよそ30代後半から40代と思われる女性たちがメイン。だいたい200人くらいはいたと思います。全体に「アイライン、マスカラをしっかり」の、ビューティー意識の高そうな、華やかな女性たちです。石井先生も「普段は高齢者の方や、老人クラブでの講演が多いので…」とおっしゃっていたように、「アンチエイジング」に対してお金を払っても情報を得たい、と思うのは、高齢者ではなく、むしろ30代・40代のようでした。「ヘルス＆ビューティーレビュー」の会員も、今後どのあたりの年齢が中心になるのか、注目だと思います。

超高級歯磨きペーストが予定の2倍売れる！
「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」提案にドキッ

　そして、２月26日。オリンピック女子フィギュアフリーの日に行われたのが、ライオンのヘルスケア情報懇談会。「アンチエイジングデンタルクリニック恵比寿」の小川朗子院長（この方もお美しい！）による、美しさを保つためのオーラルケアの重要性については、集まった記者さんの関心を引き付けていました。その中で衝撃だったのは「美容のための歯磨き」は、1回10分程度じっくりと、という提案です。いつも「本当は5分くらい磨くといいのよね」と思いながらも、だいたい3分くらいしか磨かない私は、正直愕然としました。10分ですよ！

「プラチアスcreamy upペースト」。こんな売り場が展開されています

　そして、ライオンが2月に発売したのが、「じっくり楽しんで磨ける泡」と「蓄積くすみ除去効果」にこだわった歯磨きペースト「プラチアスcreamy upペースト」です。確かに、新しい泡の感触だし、香りもローズ（でもサッパリしてほのかにローズです）と、高級感あふれる仕上がりで、30代以上の女性を意識しているあたり、とても新しい商品だと思いました。

　しかし、ここでまた驚く世間知らずの私。なんとその価格。オープン価格なのですが、私が調べた実売価格は50グラムで880円！　110グラムで1380円！！　さらに驚きは、これが発売当月目標の2倍以上の売上実績を上げた、ということです。

　歯磨きペーストというと、安売りなら138円とか。ちょっと高めの商品でも500円を超えて出すことを、今まで考えてみたことはありませんでした。でも、確かに「薬用」では1500円程度の商品もあるには、ある。でもあれは、「オヤジの商品」だと思っていたわけです。

　しかしながら、ライオンさんの提示した「歯のケアで見た目年齢は変えられる。」というコピーに、グラッとした私。確かに化粧品なら数千円出すでしょ。それなのに、歯磨きペースト100円台でいいの？と、自問自答。シャンプーだって「家族みんな用」と「私のため用」は２本用意するのが当然の時代。歯磨きペーストも、家族に１本である必要はないんですね。「プレミアム歯磨きペースト」市場はじわり広がっているらしいし。

　そんなことを考えるにつけ、コレ、売り方によっては、大ヒットはせずとも、じんわり売れるかも、と思った次第です。

　42歳。社会人20年目。マーケティングをかじったものとして、世の企業は、私たちが年齢の曲がり角に一喜一憂するその気持ちを狙っている…と、そうは知っているのですが、でもやっぱり、「あなたなりに、若々しく、美しく」という提案にはあらがえません。

　最近見た情報で心をひかれのが、「アンチエイジングドック」の受診10万円なり。持って生まれた遺伝子や、身体への重金属の蓄積など、老化に関するさまざまな測定をしてくれるそうです。さあ、私たち女性はこれから「アンチエイジング」に年間いくらかけるのが、「普通だよね～」ということになるのでしょうか？